Politica de Preț

ARGUMENT

Am ales această temă deoarece prețul ca instrument de marketing depașește cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valente care derivă din teoria și practica economiei de piață. Determinarea prețurilor, folosirea acestora în mediul concurențial, integrarea consumatorilor în ecuația pretțului și practicile de marketing iîn acest domeniu sunt numai cateva dintre elementele și aspectele care definesc utilizarea politicii de preț ca instrument de marketing.

Complexitatea acestei arii problematice este sporită de locul pe care il deține politica de preț în mixul de marketing și în stabilirea strategiei de piață a intreprinderii. Faptul că evaluarea eforturilor de marketing se face, în forma sa cea mai sintetică, prin politica de preț, a generat o bogată literatură și practică de specialitate,care integrează, firesc, toate celelalte politici de marketing.

În sistemul relațiilor firmei cu piața, alături de produs, prețul ocupă un loc de primă importanță. Intrând în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere și mediul său extern, pe de o parte, și intervenind în mod direct în „dialogul” dintre produs și consumator, pe de altă parte, prețul joacă un rol decisiv în opțiunea cumpărătorului și, în acest fel, în finalizarea actului de vânzare-cumpărare.

Prețul este unul dintre cei patru pioni ai mixului de marketing. El se află într-o strânsă legătură cu produsul, fiind, de fapt, unul din elementele acorporale ale acestuia. Dacă produsul poate exista și fără preț, în absența produsului, însă, prețul nu are obiect. Cu toate acestea, în accepțiunea de marketing dată produsului, prețul constituie un element distinct al mixului de marketing, fie pornind și numai de la rolul lui aparte și de la modul specific de formare și de manevrare a sa în activitatea firmei. În același timp, însă, posibilitățile firmei de a manevra prețul sunt relativ limitate și diferite de cele care intervÎn în utilizarea celorlalte componente ale produsului.

În procesul de circulație a mărfurilor, prețul va fi întâlnit atât cu ocazia cumpărării, cât și cu prilejul vânzării unui produs sau serviciu, diversitatea formelor de schimb, a operațiunilor de aprovizionare-vânzare, a locului deținut în fluxul circulației mărfurilor, generează o mare varietate de prețuri. Abordarea acestor categorii de prețuri trebuie să constituie o preocupare cu totul complexă, abordare care să aibă în vedere, pe lângă noțiunea simplă de preț, analiza serioasă a fiecărei categorii de preț în parte și, nu în ultimul rând, noțiunea de sistem de prețuri.

Prețul nu trebuie privit, în nici un moment sau nici o împrejurare, numai ca un instrument de măsură și calcul, ci, așa cum de altfel am mai menționat, ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul său exterior, deci nu doar ca un rezultat, ci mai degrabă ca o premisă, ca un punct de plecare. În preț se vor reflecta, în aceste condiții, în mod absolut obligatoriu, și condițiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiții în cadrul cărora prețul va însoți produsul până când acesta ajunge în consum sau utilizare.

Corelația dintre preț și distribuție se realizează pe terenul unei strategii comune. Trăsăturile și obiectivele unei asemenea strategii condiționează, în mod hotărâtor, natura și amploarea canalelor de distribuție, formele concrete de comercializare practicate .

Prețul se bucură, în cadrul strategiei generale de marketing a fiecărei firme în parte, de o viziune nouă, modernă, atât cu privire la locul acestuia în structura elementelor cu care se acționează asupra pieței, cât și în ceea ce priveste evoluția de ansamblu a firmei în cauză, viziune ce dă conținutul politicii de preț a acesteia.

Politica de preț are în vedere fiecare din produsele realizate de firmă, constând în a stabili prețul de desfacere al acestora sau, în unele cazuri, în a modela aceste prețuri, în funcție de o serie de criterii (tipul de clientelă, cantitățile cumpărate, perioadele în care se realizează desfacerile etc.).

Elaborarea politicii de prețuri a constituit, dintotdeauna, un proces deosebit de complex. În aceste condiții, obiectivele ce stau la baza fixării prețurilor reprezintă o verigă esențială în cadrul lanțului „ resurse - scopuri”, verigă ce porneste de la obiectivele globale ale firmei și merge către politicile și metodele precise de fixare a prețurilor.

În acest context, o mare importanță prezintă studiile de piață în baza cărora întreprinderea producătoare va reuși să pună de acord cererea cu oferta și să creeze, în acest fel, posibilitatea ca prețurile, corect fundamentate, să se încadreze în prețurile pieței.

Prețurile practicate de către firmă constituie un serios punct de sprijin pentru strategia de piață a acesteia. Imaginea completă a implicării prețurilor în politica generală de marketing a firmei poate fi obținută cercetând, mai întâi, zona de contact a acesteia în piață, continuând cu analiza ei în calitate de ofertant, putându-se însă lua în discuție și alte asemenea aspecte. Astfel, este de observat faptul că prețurile intervÎn atât în raporturile de piață în care agentul economic ocupă poziția de vânzător (ofertant), cât și în cele în care acesta se află în postura de cumpărător (beneficiar). Colaborat cu acest aspect, este de menționat faptul că prețurile de vânzare nu sunt total independente, nu sunt străine - nici sub aspectul nivelului și nici sub cel al mobilității - de prețurile de cumpărare, de intrare.

În condițiile în care prețurile sunt într-o continuă mișcare, ritmurile și sensurile acesteia sunt diferite, de la o perioadă la alta. Ultimul sfert al actualului secol se caracterizează printr-o accentuare a mișcării prețurilor, în unele perioade chiar prin salturi spectaculoase la nivelul acestora. Dinamica prețurilor în comerțul internațional confirmă o asemenea observație.

Între inflație - fenomen economic ce cunoaște în România o continuă crestere – și mișcarea prețurilor există legături strânse, relațiile ce se formează între aceste două fenomene fiind de cauzalitate. În condițiile în care inflația reprezintă un proces preponderent negativ, un dezechilibru macroeconomic, indiferent de intensitatea și sensul evoluției ei, un dezechilibru monetar cu efecte de antrenare în economia reală, este de înțeles preocuparea agenților economici individuali și agregați pentru evitarea efectelor ei negative.

Mecanismul de funcționare a activității economice într-o economie liberă creează condițiile reale pentru ca piața concurențială să orienteze agenții economici, indiferent de forma lor de proprietate și de organizare, spre folosirea cât mai eficientă a resurselor. În aceste condiții, prin funcțiile sale - economică și socială -, piața va stimula pe cei ce îi respectă regulile, sancționând însă, acolo unde este cazul, orice abatere de la acestea, eliminându-i pe toți cei care nu au nimic de oferit, excluzând deci din „arenă” orice „actor” care nu se încadrează în jocul liber al forțelor ofertei și cererii.

Manevrarea prețului este mai vizibilă și mai frecventă în perioade de instabilitate economică sau cu ocazia unor mutații de proporții în viața societății. În astfel de condiții, prin flexibilitatea sa, prețul tinde să ocupe un loc important, prioritar chiar, în arsenalul tactic al firmei moderne. În asemenea condiții, la prima vedere s-ar părea că abordarea practică a prețului este o acțiune conjuncturală.

Aplicarea efectivă în practică a strategiei de prețuri ridică o serie de probleme, nu foarte usoare. Există cel puțÎn trei explicații în acest sens. Avem în vedere, în primul rând, cadrul relativ limitat al câmpului decizional în care poate fi formulată o astfel de strategie.

În al doilea rând, trebuie avute în vedere limitele privind perspicacitatea, clarviziunea factorului decizional în reglarea unor probleme destul de complexe, cu multe necunoscute.

În al treilea rând, trebuie reținut faptul că, în ultimă instanță, strategia de prețuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu ce alcătuieste politica generală de marketing a firmei. În aceste condiții, formularea strategiei de prețuri trebuie să pornească de la țesătura relațiilor de intercondiționare cu celelalte componente ale acestei politici.

Criteriul dominant în stabilirea strategiei rămâne nivelul prețurilor, de care vor depinde aderența produselor la piață, accesibilitatea acestora la consumator. În precizarea atitudinii strategice față de acest parametru de bază al prețului se porneste atât de la produsul în cauză, cât și de la segmentul de piață căruia i se adresează.

Sintetizând cele prezentate, se poate spune, fără teama de a gresi, că prețul este o categorie economică complexă, prețurile în marketing reprezentând o variabilă majoră pentru formarea și influențarea cererii, pentru determinarea volumului și valorii desfacerilor intreprinderii, ca și a mărimii veniturilor acesteia (brute și nete), iar în condițiile în care puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, prețul poate influența natura calitativă a pieței, precum și limitele ei cantitative.