Economie agroalimentară - efficient consumer response

Începutul mişcării ECR (Efficient Consumer Response)

RĂSPUNS EFICIENT PENTRU CONSUMATOR este una din noile strategii

manageriale ce a fost dezvoltată în S.U.A. la începutul anilor ’80, când continentul nord american a fost lovit de o adâncă recesiune. Liderii detailiştilor alimentari au iniţiat în 1992 un studiu „Join Industry Project on Efficientb Consummer Response”, care a fost realizat de Kurt Salmon Associates, Inc. Management Consultans pentru: Uniform Code Council, Inc., Grocery Manufactures of America, Food Marketing Institute, National Food Brokers Association şi American Meat Institute şi publicat în Ianuaie 1993.

Esenţial a fost principiul reingineriei procesului de afaceri la punctul de legătură între producătorii şi detailiştii domeniului alimentar (Figura 1).

Începutul pătrunderii ECR în Europa a fost iulie 1995. Grupul european ECR a fost un grup compus din aproximativ douăzeci de mari societăţi din industrie şi comerţ ce avea ca deziderat de a pune la punct un ECR „european”.

Viziunea comună a demersului, filozofia ECR este: “A MUNCI ÎN COMUN PENTRU A SATISFACE MAI BINE DORINŢELE CONSUMATORULUI, MAI RAPID ŞI CU UN COST MAI SCĂZUT”(“WORKING TOGETHER TO FULFIL CONSUMER WISHES BETTER, FASTER AND AT LESS COST”).

Figura 1 : Managementul interorganizaţional într-un lanţ logistic

Coordonarea acestui demers a fost susţinută de patru organisme profesionale: C.I.E.S. (Le Centre International des Entreprises du Secteur Alimentaires – cu sediul Paris-New-York-Tokyo-Singapore-numit în anul 1995 “CIES-The Food Business Forum”); A.I.M. (Asociation des Industries de Marque); EUROCOMMERCE şi EAN International (European Article Numbering), toatetrei cu sediul la Bruxelles.

Prima conferinţă europeană ECR a avut loc în 25-26 ianuarie 1996 la Geneva şi a fost realizată de producătorii: Coca-Cola, Johnson & Johnson, Kraft Jacob Suchard, Mars, Nestle, Procter & Gamble, Unilever, Sardus şi Danone; distribuitorii: Ahold, Albert Heijin, Asko, Auchan, Delhaize, Promodes, Rewe, Rinascente şi Tesco şi cele patru organisme profesionale: C.I.E.S., A.I.M., EAN International şi Eurocommerce.

Ce este nou în filozofia ECR?

Reducerea costurilor administrative, de la înlocuirea schimbului manual al documentelor cu transferul electronic al tuturor tranzacţiilor zilnice, până la modul de plată, are efect asupra preţului din magazin şi disponibilităţile de produse. Implementarea unui schimb de la computer la computer, între producător şi detailist şi a serviciilor de logistică în ceea ce priveşte: cererea, programarea, transportul, şi plăţile înlocuiesc munţii de hârtii şi munca manuală. Dispar astfel întârzierile de prelucrare şi erorile.

O componentă esenţială nouă a acestui proiect este aceea de a defini mesajele standard necesare pentru a realiza aceste tranzacţii de afaceri. Forţa conducătoare a acestor principii “actuale” este reprezentată de datele despre cumpărători date prin intermediul scanerelor. Revoluţia pe care o generează RFID (Radio Frequency Identification) şi mai ales aplicaţia esenţială Epc (Electronic Product Code) va aduce contribuţii spectaculoase la schimbarea definitivă a sensului managementului interorganizaţional: distribuţia prin comerţul de detaliu va conduce lanţul logistic.

Aceste date pot fi folosite ca bază pentru creşterea predictibilităţii cumpărăturilor

şi pentru a putea fi folosite în patru politici (Figura 2):

1) Efficient Replenishment (Reaprovizionarea eficientă) - a fluidiza

distribuţia bunurilor, de la linia de producţie la punctul de vânzare. Administrând în comun inventarele, distribuitorii şi furnizorii pot reduce costurile de depozitare şi distribuţie;

2) Efficient Promotions (Promovări eficiente) - a identifica reduceri de costuri ce pot apărea prin reducerea complexităţii în acordurile dintre distribuitori şi furnizori care nu adaugă valoare pentru consumator;

3) Efficient Assortment (Sortiment eficient) - a optimiza mixul de produse şi alocarea spaţiului, crescând astfel productivitatea vânzărilor şi viteza de rotaţie a inventarelor;

4) Efficient Product Introductions (Lansarea eficientă a noilor produse) - a creşte rata de succes a noilor produse prin colectarea regulată şi folosirea în comun de către partenerii comerciali a unor date mai exacte privind cumpărările.

Figura 2. Schema sistem a conceptului E.C.R (schema iniţială – 1996)

Managementul categoriei Reaprovizionarea produsului

(Category Management) (Product Replenishment)

Procesul de conducere al cererii (DEMAND SIDE)

Category Management - managementul prin categorii era sintetizat la I-ul Forum Mondial de Marketing şi Merchandising de la Nisa din octombrie 1991 ca o filozofie nouă care dă o nouă opţiune în împărţirea profitului între fabricanţi şi comercianţi.