Emoțiile în publicitate

Richard Mizerski este profesor de marketing la Universitatea Statului Florida din Tallahassee. Dr. Mizerski a obţinut licenţa la Northwestern University şi doctoratul în economie şi administrarea afacerilor la Universitatea din Florida. A predat la facultăţile de marketing ale universităţilor statelor Arizona şi Cincinnati. Înainte de a deveni profesor la Universitatea Statului Florida, dr. Mizerski a făcut parte din Comisia Federală de Comerţ (FTC) din Washington D.C., în calitate de consultant în probleme de publicitate şi marketing. Mizerski este şi directorul laboratorului pentru studiul comportamentelor de consum de la Universitatea Statului Florida. Cercetările lui privesc în general modul în care consumatorii prelucrează mesajele publicitare, şi efectul acestora asupra deciziilor de consum. Cercetările dr. Mizerski au apărut în The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research şi în The Journal of Consumer Research.

J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultăţii de Afaceri de la Universitatea Statului Florida. Dr. White a obţinut masteratul şi doctoratul în psihologie socială experimentală la Universitatea Statului Iowa. Cercetările sale se concentrează asupra unor aspecte privind deciziile consumatorului şi economia comportamentala. Aceste cercetări au fost publicate în The Journal of Personality and Social Psychology, şi în lucrările Asociaţiei Americane de Marketing, ale Academiei de Ştiinţe ale Marketingului şi ale Institutului American de Ştiinţe Decizionale.

Emoţiile au o influenţă semnificativă asupra deciziilor de achiziţie şi de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piaţa dulciurilor şi a produselor alimentare, în cazul căreia, reacţiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situaţii pline de încărcătură emoţională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulţi, ele au valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul şi zilele de naştere. Pe de altă parte, mulţi consumatori cred că dulciurile în exces au consecinţe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experienţe din trecut, şi altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoţionale negative faţă de marcă sau faţă de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoţiile par să joace un rol asemănător şi în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât şi în cazul multor produse alimentare.

Comportamentele emoţionale, empirice şi estetice, care în mod tradiţional depăşesc sfera marketingului tradiţional, se bucură în prezent de o deosebită atenţie. Deşi unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale activităţii de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii şi-au dat seama că înţelegerea dinamicii experienţei emoţionale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Deşi cunoştinţele noastre actuale privind experienţa emoţională a cumpărătorului/consumatorului sunt relativ limitate,acest articol va încerca să structureze ceea ce se ştie în acest domeniu, aplicând totul, sferei publicităţii.

CONTEXTUL ACTUAL

De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare şi înţelegere a emoţiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea influenţei potenţiale pe care o au apelurile la frică şi la umor. Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoţii. De exemplu, reclama "Mean Joe Greene" ("Joe Greene cel rău") introduce o temă de acceptare şi bună-dispoziţie (o combinaţie emoţională care duce la formarea prieteniei).

1. (EFECTE SPECIALE) BĂIATUL: D-le Greene, d-le Greene!

GREENE: Ce-i?

BĂIATUL: Pot să v-ajut cu ceva?

2. GREENE: Î-î.

3. BĂIATUL: Voiam numai să vă spun că eu cred - cred că sunteţi cel mai tare dintre toţi.

4. GREENE: Bine, bine.

5. BĂIATUL: Nu vreţi Cola mea? E-n regulă. Pot să v-o dau.

6. GREENE: Nu.

BĂIATUL: Pe bune. Pot să v-o dau.

7. GREENE: Bine. Mersi.

8. (MUZICĂ)

9. FVO: O Cola c-un zâmbet…

10. …mă face să mă simt bine. Mă face să mă simt grozav.

11. BĂIATUL: Ne mai vedem.

COR: Aşa şi trebuie să fie. Mi-ar plăcea să văd…

12. GREENE: Puştiule!

13. COR: …pe toată lumea zâmbind cu mine. Coca-Cola…