Cercetare Etnografică

„Consumatorii sunt cei care cumpără produse şi servicii în vederea satisfacerii nevoilor lor” ( Brătianu, 2007, p. 170)

Cercetarea se referă la comportamentul de cumpărare a consumatorilor în hipermarket.

Thomas Hylland Eriksen afirmă că: „antropologia se distinge de celelalte ştiinţe sociale prin marele accent pus pe cercetarea etnografică, ca cea mai importantă sursă de noi cunoştinţe despre societate şi cultură” (2001, p.25)

Prin procesul de cumpărare sunt satisfăcute anumite nevoi fiziologice, aceste nevoi ţin de acţiuni precum achiziţionarea obiectelor de îngrijire persoanale, haine, cadouri, mâncare, dar şi o modalitate de a petrece timpul liber.

Comportamentul consumatorului este definit ca fiind „o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de o accepţiune universală” (Cătănoiu şi Teodorescu, 1997, p. 13).

Am realizat aceasta cercetare într-un hipermarket din Bucureşti, unul de dimensiuni mari, situat într-o zonă mai populată a Bucureştiului (Militari). Cercetarea se bazează pe o serie de observaţii realizate pe parcursul unei săptămâni, timp în care am frecventat acest hipermarket. Observaţiile au fost culese în perioada 15.12.2012-22.12.2012, durata diferă de la o zi la alta, deoarece s-a realizat înaintea sărbătorilor.

Am stabilit 2 categorii de cumpărători pe care mi i-am luat în calcul şi pe care am încercat să-i urmăresc, dar fără a le invada spaţiul personal, pentru a nu-mi dezvălui identitatea, sau a mă face suspectă. Aceste două categorii fiind: o familie (soţ, soţie şi copil) şi două femei (una mai batrână şi cealaltă tânără).

Am pornit de la intrarea principală în hipermarket deoarece consider că reprezintă un criteriu esenţial pentru compararea categoriilor de cumpărători.

Pentru fiecare categorie am ales grupuri de persoane în funcţie de caz. Intervalul în care am realizat observaţiile a fost seara între 19:00-23:00 şi dimineaţa între 09:00-12:00, în primul interval am observat ca majoritatea cumpărătorilor erau tineri, iar dimineaţa majoritatea erau bătrâni.

Am analizat aspecte generale ale persoanelor, dar şi aspecte particulare ce au ieşit la unii cumpărători, încep prin a expune observaţiile făcute cu privire la familie: soţ-soţie-copil. Aceştia intră în hipermarekt cu un căruţ de dimensiuni mari, pe care îl iau încă din parcare. Odată intraţi în magazin, aceştia nu se plimbă, au o listă deja facută şi încearcă să termine cât mai repede cumpărăturile, deoarce copilul era agitat încă de la început, iniţial ei se duc la raioanele unde sunt reduceri, după care îşi continuă cumpărăturile.

Ceea ce am observat este că deşi iniţial au plecat de la raionul cu reduceri, aceştia după ce străbat tot magazinul, şi se mai uita la unele produse, se întorc tot la raionul cu reduceri. Soţia se duce la raionul cu alimente, iar soţul aşteaptă cu copilul mai retraşi, timp în care acesta se joacă cu cel mic, şi încearcă să îşi distragă atenţia de la cei din jur. La un moment dat soţia încearcă să se consulte cu soţul în privinţa anumitor produse. Iniţial această încercare a eşuat, a doua oara soţia a reuşit să-i atragă atenţia asupra unor produse alimentare, întrebându-l ce ar vrea să mănânce. Am putut observa că atenţia şi implicarea în decizia de achiziţie a bărbatului a fost selectivă, de exemplu băuturiile, unde acesta a preluat initiaţiva şi a luat produse de pe raft pentru a le pune în coş. În acest moment rolul soţiei a devenit unul pasiv, similar cu cel al bărbatului în episodul cu produsele alimentare.

După raionul cu reduceri la alimente, cei trei se duc spre raionul de cosmetice şi de produse pentru curăţenie, bărbatul şi-a asumat din nou un rol pasiv lăsând soţia să aleagă produsele. Bărbatul s-a angrenat în alte activităţi, în majoritatea timpului jucându-se cu copilul sau pe telefon, uneori era atent şi la persoanele din jurul lui. Am observat că în unele momente soţul insista asupra soţiei să se hotărască, spunându-i: „Hai, nu contează ce iei, dar hai să mergem!”

În tot acest timp soţia se uita la diferite produse cosmetice, se uită la preţ, încearcă să comunice cu soţul ei, dar nu reuşeste, tocmai de aceea, ea începe să citească intrucţiunile, se mai uită şi la alte produse, le compară, până la urmă găseşte un produs şi la insistenţele soţului că durează prea mult aceste cumpărături, îl pune în căruţ.

După raioanele de cosmetice şi produse de curăţenie, cei trei s-au îndreptat spre raionul cu produse pentru bebeluşi, de unde au achiziţionat majoritatea produselor. Aici barbatul s-a consultat încă de la început cu soţia sa în privinţa produselor pentru bebeluşul care se afla cu ei la cumpărături. Ba chiar pentru amuzamenul bebeluşului, cei doi îi arătau produse cu imagini haioase, acesta râzând.