Marketingul Bancar

CAPITOLUL 1

Particularităţile marketingului bancar

1.1 Conceptul de marketing bancar. Definiţie şi rol

Cu ocazia celei de-a cincea Întâlniri Europene de Marketing Financiar , organizat la Geneva, Philip Kotler afirma că se poate considera existenţa a cinci faze successive (stadii) ale marketingului bancar şi acestea sunt:

1. “Marketing = Reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate “. La începutul anilor ’50 marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acţionau pe o aşa zisă “piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de serviciile financiare de bază furnizate de bănci fără ca aceastea să fie nevoite să facă studii de piaţă. În concordanţă cu imaginea lor conservatoare, băncile erau construite în aşa fel încât să inspire siguranţă. Interioarele lor erau impozante prin austeritate, iar lucrătorii de la ghişee zâmbeau foarte rar. La sfârşitul anilor ‘50 concurenţa pentru conturile de economii s-a înteţit şi o serie de bănci au început să recurgă la reclamă şi la tehnicile de promovare a vânzărilor. Curând şi celelalte bănci au făcut acelaşi lucru şi astfel s-a născut ideea că marketingul este “reclamă şi promovarea vânzărilor”.

2. “Marketing = Amabilitate şi bună deservire”. În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat că era uşor să determine oamenii să le treacă pragul, dar era foarte greu să-I păstreze. Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune — aceea de a-i face pe plac clientului. Lucrătorii de la ghişee au început să zâmbească, iar grilajele au fost scoase. Interioarele şi exterioarele băncilor au fost redecorate pentru a crea o atmosferă prietenoasă. Inevitabil, atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de aşteptată şi comună, încât şi-a pierdut avantajul distinctiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

3. “Marketing = Inovaţie”. Cu timpul, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenţieze de concurenţă. În ultima parte a anilor ‘60 multe bănci au introdus noi produse bancare — cărţile de credit, liniile de credit over draft — şi au dezvoltat alte instrumente de marketing.

4. “Marketing = O bună poziţionare”. Inevitabil noile produse şi servicii bancare au devenit din ce în ce mai răspândite, astfel încât din nou la începutul anilor ‘70, se simţea nevoia unui avantaj competitiv. Băncile au început să nu mai ofere de toate pentru toţi, ci să se adreseze doar unor segmente specifice de piaţă. Unele bănci şi-au stabilit preţurile şi şi-au conceput produsele şi reclama astfel încât să se adreseze mai ales segmentului de piaţă format din persoane cu venituri mari. Unele au ţintit segmentul alcătuit din personae cu vârstă cuprinsă între 25 şi 45 de ani, în timp ce altele au depus eforturi spre a atrage persoanele mai în vârstă.

5. “Marketing = Analiză, Planificare şi Control”. În susţinerea acestei afirmaţii, Philip Kotler oferă exemplul unei mari bănci comerciale ai cărei ofiţeri de credit obişnuiau să propună în fiecare an o majorare a rezultatelor cu 10% faţă de cele din anul anterior. Bugetele nu erau insoţite de nici un plan, iar conducerea băncii era foarte mulţumită când se atingea cifra propusă. Până într-o zi când un tânăr ofiţer de credit care înlocuia un lucrător pensionat a reuşit să realizeze o creştere de 50%. Banca a învăţat o dureroasă lecţie: că nu a evaluat potenţialul diferitelor segmente de piaţă,, nu a solicitat planuri de marketing, nu a stabilit cote şi nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate.

Marketingul pentru o instituţie bancară, reprezintă concepţia de punere în practică şi de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente şi satisfacerea segmentelor de piaţă, determinate şi selecţionate în prealabil.

Banca, acţionând într-un mediu dinamic, în care piaţa şi ceilalţi factori (componente ale mediului politic, social, juridic, cultural, demografic) îi ridică frecvent probleme, obligând-o la eforturi suplimentare sau îi oferă oportunităţi ce ar trebui fructificate cât mai bine, trebuie să-şi integreze acţiunile curente, obiectivelor pe termen lung, obiective determinate în prealabil prin politica de marketing. Adaptarea activităţii instituţiei bancare la mediu necesită cunoaşterea cerinţelor acestuia, o urmărire continuă a schimbărilor cantitative şi calitative, structurale pe care acesta le înregistrează sau le va înregistra.

Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar, rolul analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaţionale. Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor, ceea ce presupune evaluarea „costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienţi, trecerea la o abordare personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe, elaborarea noilor produse şi servicii, utilizarea canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea serviciilor bancare în regim on-line.