Marketingul Produselor și Serviciilor Financiar-Bancare

INTRODUCERE

De-a lungul timpului, ştiinţa marketingului a cunoscut o serie de etape de dezvoltare fapt care a făcut ca în prezent să ajungă a fi considerată o filosofie de afaceri şi un element cheie în succesul oricărei organizaţii, indiferent de domeniul de activitate al acesteia ori de mărimea sa.

Marketingul reprezintă de fapt arta de a crea şi oferi un standard de viaţă mai ales că, în final, toţi suntem, sub o formă sau alta consumatori de servicii financiar-bancare. A învăţa despre facilităţile existente sau posibile reprezintă sursa unui important avantaj concurenţial indiferent că în ecuaţie sunt implicate persoane fizice sau juridice.

Marketing-ul este de natură să descopere noi oportunităţi prin studiul atent al pieţelor, clienţilor, obiceiurilor de consum şi al concurenţei asfel încât, deciziile strategice de dezvoltare şi poziţionare să fie luate la timp. Concurenţa pe piaţa financiar-bancară remodelează marketing-ul în sensul accentuării funcţiei de informare, educare, schimbare a comportamentului băncilor şi identităţii organizaţionale. Marketingul bancar este orientat spre client, urmând să identifice tendinţele în ceea ce priveşte nevoile de servicii ale consumatorilor, să definească modul de distribuţie şi tehnologiile de suport a noilor servicii, să poziţioneze strategic băncile în funcţie de dinamica cererii de consum.

Marketingul bancar s-a diferenţiat în special prin modificarea sau completarea conceptelor cristalizate în urma unui proces îndelungat ce a avut loc în domeniul bunurilor şi al serviciilor. Ideea centrală a acestei diferenţieri este reprezentată de conţinutul serviciilor bancare, conţinut ce stă la baza unor concepte specifice marketingului dar şi la baza particularităţilor pieţei şi comportamentului consumatorului.

Marketingul bancar se diferenţiază şi prin relaţia unică existentă între client şi bancă întrucât, spre deosebire de serviciile bancare unde obligaţiile sunt unilaterale, în cazul produselor şi serviciilor financiar-bancare atât clientul cât şi banca îşiiau obligaţii mutuale legate de folosirea de către client a serviciilor băncii.

CAPITOLUL I: Marketingul bancar

1.1. Conceptul de marketing bancar

Marketingul bancar constituie mai presus de toate, o filosofie a managementului care dirijează comportamentul întreprinderilor financiare. Acestea sunt celule economice vii şi ca atare dinamice, urmărind o mai bună satisfacere a cerinţelor băneşti şi financiare ale segmentelor pieţei pe care le studiază permanent pentru a le cunoaşte transformările şi tendinţele.

Marketingul bancar are trăsăturile sale specifice care îl deosebesc de marketingul bunurilor de larg consum şi de celelalte categorii de aplicaţii ale marketingului prin faptul că furnizorul de materie primă respectiv de bani ai firmei bancare este în acelaşi timp şi client al băncii, atât ca persoană individualizată cât şi ca firmă, instituţie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice.

Până la mijlocul anilor `50 bancherii au acordat mai puţină atenţie marketingului, deoarece considerau că serviciile bancare sunt indispensabile şi sunt permanent în topul cererii. Băncile care au introdus pentru prima dată mijloace moderne de promovare şi publicitate şi-au dat seama curând de avantajele câştigate.

Noţiunea de marketing bancar s-a dezvoltat în principal ca o consecinţă a perioadei de transformare rapidă a mediului de activitate din anii `70-'80şi marketingul a fost recunoscut ca funcţie integrată de management

Marketingul bancar a început să aibă o importanţă din ce în ce mai mare odată cu aglomeraţia pieţei serviciilor bancare Aceasta s-a manifestat, în ultimele două decenii, printr-o avalanşă de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan internaţional şi naţional o creştere şi o diversificare permanentă, piaţa lor fiind extrem de greu de aprovizionat şi controlat.

Din punct de vedere cronologic în ceea ce priveşte dezvoltarea marketingului bancar, se poate afirma cu certitudine că perioadele cunoscute şi aplicabile pentru periodizarea marketingului, în general, corespund şi acestei ramuri a marketingului serviciilor. Astfel, dacă la început băncile au fost interesate în atragerea disponibilităţilor băneşti existente pe piaţă şi valorificarea acestora în credite, ca apoi prin diferenţa rezultată între valorile celor două dobânzi să-şi realizeze profitul, ulterior, începând cu anii `70, s-au produs unele schimbări, care cu toate că nu au afectat scopurile băncilor, care au rămas aceleaşi, au dus la modificări în privinţa mijloacelor de acţiune specifice. Mijloacele noi de acţiune se referă la dezvoltarea unor programe specifice de acţiune, în care strategia de marketing are un rol important Acest exemplu nu face altceva decât să confirme periodizarea ce a fost definită în marketingul general şi să indice noua tendinţă ce a început a se manifesta şi anume „orientarea spre client”.

Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma conceptului de marketing ci sub cea a conceptului de reclamă şi promovare. Concurenţa pentru atragerea economiilor populaţiei crescuse, determinând câteva bănci să se lanseze în activităţi de reclamă şi promovare. Ele ofereau clienţilor mici atenţii pentru a-i determina să-şi deschidă conturile la băncile lor. Concurenţii, obligaţi să adopte măsuri asemănătoare, s-au grăbit să apeleze la agenţii de publicitate şi la specialişti în promovarea