Tehnici de etalare a mărfurilor în interiorul magazinelor

Notiuni generale

Etalarea marfurilor constituie un ansamblu de procedee si reguli de prezentare a marfurilor, este o activitate de baza a tehnologiei comerciale.

Scopul etalarii marfurilor este acela de a realiza o oferta activa si de a contribui la cresterea volumului vanzarilor, implicit la sporirea beneficiarului comerciantului.

Nu trebuie sa citesti neaparat o lucrare de marketing pentru a-ti da seama ca, in ziua de astazi, in conditiile unei supraoferte de marfuri, industria bunurilor de larg consum nu mai se poate limita doar sa puna produse mai vechi si mai noi in rafturile magazinelor, asteptand apoi pasiva sa le cumpere consumatorii. Procedand asa, ar risca sa-si vada o buna parte din oferta trecand neobservata din diverse motive: fie ca intervine rutina (consumatorii s-au obisnuit demult cu unele produse), fie ca n-au informatii despre noile aparitii si le privesc cu neincredere. Oricum, riscul este acelasi.

Literatura de specialitate e plina de metode, sfaturi si trucuri de crestere a vanzarilor. Dar unul dintre cele mai simple si mai ieftine tine de rafturi si de comportamentul cumparatorilor care imping cosurile prin supermarket. Are rabdare cineva sa-i urmareasca? Da. Iar o observatie corecta poate adauga cateva zeci de procente la cifrele de vanzari.

Wal-Mart, cel mai mare retailer international, a scurtat intr-o zi drumul dintre raftul de scutece si cel de bere. Decizia a pornit de la o observatie facuta cu rapoartele zilnice in fata: in fiecare vineri cresteau si vanzarile de scutece, si cele de bere. Asa ca cei de la Wal-Mart au decis sa faca un experiment, plasand o „insula“ cu bere langa rafturile cu scutece. Rezultatul a fost suficient de bun pentru a demonstra ca merita sa angajezi oameni a caror meserie e sa umple rafturile in asa fel incat acestea sa se goleasca cu viteza maxima: atat vanzarile de scutece, cat si cele de bere au crescut cu 30%. Si totul a pornit de la o observatie care si-a gasit repede si explicatia: familistii merg la cumparaturi cu precadere, vinerea, dupa terminarea programului de lucru. Iar barbatii sunt cei care cara pachetele de scutece, dar si cei care isi pun in minte, inainte de a intra in magazin, sa treaca neaparat si pe la raftul cu bere. Uneori uita sau, pur si simplu, renunta sa mai bata drumul pana in alt capat al magazinului, unde e raionul cu bere, spunandu-si ca o pot cumpara la urma urmei si de la magazinul din cartier. Ceea ce inseamna ca multi potentiali clienti de bere se pierd. Cand a scurtat drumul de la scutece la bere, Wal-Mart i-a recastigat.

Etalarea ca element fundamental al promovarii vanzarilor marfurilor, printr-o prezentare deosebit de bine conceputa, actioneaza asupra consumatorilor in mai multe sensuri: pune in valoarea articolul creand o legatura intre posibilitatea din presa sau radio si locul de vanzare al acestuia, poate modifica dorinta de cumparare a unui client care hotarat sa cumpere un produs, convins de celalalt produs, renunta la cel initial (fiind hotarat) si il cumpara pe cel din urma, doar convins de etalare.

Cateva „trucuri“ de aranjare il pot face pe consummator sa considere ca are nevoie si de alte lucruri decat cele pe care si le-a trecut pe lista. Un magazin in care cumparatorul gaseste usor marfa il imbie la cumparaturi. Iar semintele de la raionul cu bere ii pot aminti ca a uitat sa-si noteze pe lista tocmai acest produs.

Etalarea marfurilor in sala de vanzare urmareste sa asigure:

- o abundenta de marfuri;

- o varietate cat mai mare si nu evidentierea unei anumite categorii de marfuri;

- un flux rational si o circulatie activa a clientilor, care sa permita acestora cuprinderea intregii suprafete a magazinului si contactul direct cu marfa.

Trebuie sa se scoata in evidenta abundenta de produse ca fiind principalul punct de atractie a consumatorilor. Aceasta abundenta nu trebuie sa dea senzatia de ingramadeala sau dezordine, dimpotriva, marfurile trebuie sa fie expuse cat mai estetic in functie de caracteristicile lor merceologice: proprietati fizico-chimice, mod de ambalare, culoare, forma, dimensiuni etc. Mărfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele să fie decoperite de clienţi.

Principii ale etalarii interioare

Locul de expunere se găseşte în urma unor încercări repetate prin care se studiază impactul lor asupra clienţilor.

Indiferent dacă sunt produse alimentare sau nealimentare trebuie respectate următoarele reguli:

- Produsele trebuie să fie dezirabile - Aceasta presupune ca preţul, prezentarea şi condiţionarea produsului să răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului.

- Produsele trebuie să fie liber oferite - Scopul de a lupta contra obstacolelor care pot să “ascundă” produsele, de a transfera stocurile de mărfuri în sala de vânzare, la îndemâna şi la vederea clientului.

- Produsele trebuie să fie lesnicios accesibile.

- articolelor de mari dimensiuni sunt amplasate in zone care sa nu afecteze circulatia clientilor in momentul achizitionarii lor;

- Un produs bine vandut are toate sansele sa fie asezat intr-o pozitie unde este facil de vazut si, implicit, de luat de pe raft, pentru ca este atat interesul comerciantului cat si al producatorului sa convinga cumparatorul sa-si incarce cosul.

- Produsele sunt aranjate, de obicei pe verticala, in functie de marime. Pe acelasi raft nu se regasesc, de-a valma, sticle de suc de 0,5 litri si 2 litri.