Audiențe și publicuri - definiții, caracteristici, priorități și ierarhii

Termenul de public desemnează:

• grup de persoane care (a) se confruntă cu o problemă, (b) au păreri diferite cu privire la modul de rezolvare a problemei şi (c) poartă discuţii în legătură cu respectiva problemă.

• auditoriu (actual sau potenţial), totalitatea receptorilor unui mesaj

• grup de persoane care au aceleaşi trăsături demografice, psihografice sau geodemografice, astfel încât ele reacţionează în mod asemănător la acţiunile sau mesajele unui agent social

• grup constituit din persoane care împărtăşesc aceleaşi experienţe, valori sau simboluri

• grup deservit de către o anumită organizaţie şi faţă de care această organizaţie este responsabilă din punct de vedere legal sau moral

• grup de persoane care sunt influenţate de acţiunile unei organizaţii sau care influenţează organizaţia

Termenul de public a insemnat, traditional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o asociatie, institutie sau organizatie. Astfel, publicul ar include, vecinii, clientii, angajatii organizatiei, firmele concurente şi instituţiile guvernamentale cu rol de reglementare. Publicurile si organizatiile sunt interdependente, adică actiunile publicului au impact asupra organizaţiei şi invers. De cele mai multe ori, chiar si printre cercetatori, confundam publicul si audienta, spunand ca sunt sinonime, in realitate, insa, ele nu sunt sinonime.

Din perspectiva relatiilor publice, termenul de audienţă sugereaza un grup de oameni care sunt receptorii a ceva - un mesaj sau o performanţă. O audienţă este astfel, în mod inerent, pasivă. Dar acest lucru intră în conflict cu majoritatea programelor de relaţii publice, care încearcă să stimuleze o participare puternică a audienţei. Pentru a ajuta la rezolvarea conflictului semantic, a apărut termenul de public, care s-a dezvoltat pentru a distinge intre audientele pasive si cele active.

In relatiile publice, termenul de public (sau audienţă activă) cuprinde orice grup de oameni care sunt legati, chiar dacă destul de slab, prin interese si preocupari comune, care au consecinte asupra organizatiei.

In sensul cel mai larg, publicul se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr-o anumita situatie, sau impartasesc valori comune; astfel, un partid politic, managerii unei corporatii, fanii unei formatii, candidatii la examenul de admitere etc. pot fi considerati ca publicuri.

Practicienii si teoreticienii relatiilor publice considera ca publicul reprezinta „orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii”.

In general, specialistii in relatii publice pot sa identifice diferitele tipuri de public fie printr-o analiza exclusiv teoretica, fie prin cercetari de teren.

Public implicat / Stakeholder = grup de persoane care influenţează viabilitatea unui agent social în sfera publică. (R.E. Freeman)

În literatura de specialitate tradiţională, a relaţiilor publice, publicurile sunt împărţite în două categorii: cele interne şi cele externe. Publicurile externe există în afara unei instituţii. Ele nu sunt în mod direct şi nici oficial parte a organizaţiei, dar au o relaţie cu acestea. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituţiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanţial asupra organizaţiei.

Publicurile interne împărtăşesc aceeşi identitate instituţională. Ele includ conducerea, angajaţii şi mai multe tipuri de suporteri (investitorii, de exemplu). Ocaziţional, conceptul de „publicuri interne” este folosit, în practica relaţiilor publice, pentru a se referi exclusiv la angajaţi – adică la muncitori. Această utilizare este nefericită, totuşi, pentru că ne conduce la a considera muncitorii ca fiind independenţi de conducere, şi nu ca parte a aceleiaşi echipe din care face parte conducerea, aşa cum sunt ei de fapt. Acest tip de gândire are un efect de ghetou, ducând la probleme serioase de comunicare. În situaţia în care există un sindicat puternic, seperarea între aceste categorii ale publicului intern este reală, iar conceptul de echipă devine improbabil. Totuşi, relaţia conflictuală poate fi sănătoasă, atâta timp cât se menţine comunicarea între cele două grupuri.

În mod realist, categoriile internă internă şi externă sunt prea largi pentru a fi utile în identificarea publicurilor. O tipologie care a rămas definitivă a fost dezvoltată de către Jerry A.Hendrix, care a identificat următoarele tipuri majore de publicuri: mass-media, membrii/angajaţii, comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicul internaţional şi publicurile speciale. Fiecare organizaţie trebuie să îşi alcătuiască în mod atent o listă cuprinzătoare a publicurilor.

Orice public particular, indiferent de categoria mai largă în care s-ar putea încadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaţiilor publice. Când apare această situaţie, publicul identificat astfel este numit „public-ţintă” sau „public prioritar”.

Nu toată lumea aprobă însă conotaţia termenului „ţintă” în contextul unui public important. Wilbur Schramm, „decan” al cercetătorilor în comunicare, a fost autoritatea care a discreditat printre primii această idee.

Cu siguranţă că majoritatea practicienilor de relaţii publice sunt de acord că un public-ţintă tinde să nu fie pasiv şi să dezvolte comportamente impredictibile. Totuşi, ideea care se află în spatele acestui termen este validă – ca siluetă sau profil statistic, beneînţeles, nu ca portret în mărime naturală şi în culori. Deşi „public prioritar” poate fi un termen ceva mai adecvat, noţiunea de „public-ţintă” continuă să fie utilizată astăzi pentru a semnifica nişte audienţe care pot fi definite şi cărora li se adresează publicitatea şi informaţiile special pregătite. „Audienţa de masă” este, într-adevăr, un mit, iar a folosi o abordare care încearcă să reunească o serie de grupuri fragmentare pentru a defini publicul-ţintă ar fi stupid şi neeconomic.