Benetton - Teorii ale Imaginarului

Compania italiană se bucură de o reală notorietate, fie ea sub forma recunoaşterii ca brand etic sau ca instanţă iniţiatoare, fie sub cea a refuzului sau chiar a blamului. Tematica propusă prin conceptele publicitare este una extrem de vastă şi punctează aspectele nevralgice ale lumii contemporane (rasism, pedeapsa cu moartea, conflicte interculturale, emigrare). Demersurile de comunicare - originale sau chiar şocante - au fost apreciate în plan social şi premiate în plan profesional, dar au fost refuzate expunerii în anumite contexte supuse unor rigori culturale sau de mentalitate.

Publicitatea United Colors of Benetton nu promovează produsul ca atare, el este tratat mai degrabă ca un mijloc ce se subordonează unui scop ideologic, unei filosofii de marcă. „Nu ne pasă ce spune lumea despre noi, atât timp cât se vorbeşte!”, declara Oliviero Toscani, cel care a iniţiat în publicitate trend-ul specific Benneton.

Colaborarea fructuoasă cu Benetton a lui Oliviero Toscani a început în 1984, când compania se pregătea să se lanseze în exteriorul Europei şi avea nevoie de o promovare agresivă şi bine gandită. Luciano Benetton, preşedintele grupului, l-a ales pe deja celebrul Toscani, promiţându-i libertate totala de creaţie.

Campaniile Benneton reprezintă campanii de post publicitate pentru că transced obiectul. Astfel, accentul se deplasează de la „ce”(produsul vestimentar) la o dimensiune ce stă sub semnul lui „cum” (în ce masură discursul asupra produsului este bun sau rău). Discursul publicitar devine un discurs despre Sine, publicitatea se întoarce asupra sieşi, imaginea în sine abandonează obiectul, produsul şi se autopropune ca discurs.

Deşi Benetton a folosit diverse canale media pentru promovare, reclamele lor se axează preponderent pe imagini statice, chiar şi atunci când rulează la televizor. Ei au ales să pună accent pe print, pe arta fotografică, pe capacitatea acesteia de a lua pulsul omenirii şi a-l retransmite maselor ca material pentru rumegare intelectuală. Campaniile Benetton au mizat mai puţin pe text şi mai mult pe imagine, conştientizând rolul pe care imaginea îl are în viaţa cotidiană şi nu numai.

Benetton oferă un discurs publicitar care face apel la ceea ce Jean-Marie Floch defineşte drept regula celor trei „s-”: simplitate, substanţă, spectacol. Într-o societate post-modernă, despre care se vorbeşte în termeni de „societate ca spectacol” (Goffman) sau „societate ca simulacru al realităţii” (Baudrillard), publicitatea de tip Benetton fascinează: receptorului îi este oferit un artefact, un construct cultural ce face trimitere la spectacolul realităţii. Benetton „teatralizează” un mesaj, înscriindu-l astfel în circuitul public, structurând un tip de cunoaştere, prin logicile reprezentării.

Imaginile propuse pentru campaniile Benetton cunosc abordări diferite, concepte creative originale, simboluri încifrate ce stimulează libertatea de imaginaţie a receptorului, cu care emiţătorul negociază, în fapt, sensurile mesajului. În acest sens, comunicarea Benneton se înscrie în genul unei publicităţi oblice şi mitizante (produsul este doar un pretext pentru creaţie).

În conceptele publicitare Benetton nu există produsele promovate, singura marcă identitară a campaniei reprezentând-o logo-ul. Mesajul pe care Benetton a vrut sa îl transmită a fost ca produsele pe care le comercializează se adresează celor care împărtaşesc valorile Benetton; Benetton vinde în primul rând valori şi numai apoi haine.

Ultima colaborare a maestrului Toscani cu Benetton a fost campania „Condamnat la moarte”. Campania arată chipurile a 26 de condamnaţi la moarte - fotografiaţi în mai multe închisori americane - adunate sub deviza „We, On Death Row”. Această campanie a stârnit proteste extrem de violente motivate de faptul că Toscani făcea din criminali nişte eroi, uitându-se de victimele acestora.

Benetton a încercat sa păstreze discursul său publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, mizând pe egalitatea dintre rase.

Oricare ar fi definiţia dată rasismului, cert este că predomina mai multe credinţe: inegalitatea raselor, superioritatea de ordin biologic, legitimitatea năzuinţelor hegemonice, păstrarea unui ideal de „puritate” sau de „autenticitate”. Se pot distinge astfel rasismul de excludere şi rasismul de dominare, rasismul propriu-zis şi teoria rasială.

Când se vorbeşte despre rasism, se poate, de asemenea, privi problema şi în termeni de identitate şi alteritate. Oamenii trăiesc în grupuri, aparţin unor grupuri şi îşi formează imagini despre grupurile la care aparţin, precum şi despre grupuri la care nu aparţin. Astfel, ei exersează comparaţia sociala - comparaţia cu altul - îşi formează imaginea despre sine de atitudinea faţă de ceea ce este diferit. În viaţa de zi cu zi, diferenţa este mereu prezentă. Fiecare individ are un orizont de aşteptare în legătura cu tot ceea ce îl înconjoară, dezvoltand anumite clişee sau stereotipii. Realitatea Celuilalt va fi decupată potrivit unor idei preconcepute, a unui orizont de aşteptare. Acest proces de stereotipizare face ca percepţia unei persoane aparţinând unei categorii particulare - sex, etnie etc.- să poarte cu sine inferenţe după care acea persoană are atributele asociate categoriei respective.