Intertextualitatea

Definitie: Intertextualitatea reprezinta modul prin care un text se reflecta sau face referire la alt text.

Rolul intertextualitatii in publicitate nu este de loc unul neglijabil. Ea este un instrument puternic de persuadare atat datorita naturii ei aluzive cat si prin faptul ca apeleaza la un element cunoscut psihicului consumatorului pentru a capta atentia si interesul acestuia.

Intertextualitatea la nivelul structurii publicitare.

In publicitatea tiparita – de presa scrisa si afisaj –, sinteza dintre cuvint si imagine creeaza un limbaj complex, orientat catre un referent real (obiectul promovat), si se bazeaza pe strategii verbal-iconice polisemantice. In ce priveste insa nivelul strict verbal ale publicitatii, lucrurile primesc o multitudine de formule si interpretari.

Privitor la organizarea comunicarii textual-discursive, P. Charaudeau intemeiaza o nomenclatura simpla si con-vingatoare a discursurilor si “aparatelor langajiere”. Pornind de la premisa ca la baza oricarei strategii verbale/textuale sta actul de limbaj, acesta fiind rezultatul unei “puneri in scena” a faptelor discursive de catre niste subiecte active – EU-l comunicant si TU-ul interpretant –, autorul constata ca exista patru niveluri de “punere in scena” fondate pe mecanisme de limbaj pertinente:

1 – nivelul enuntiativ (plasarea protagonistilor in actul de limbaj – EU/NOI si TU/VOI – si producerea comunicarii prin enunturi);

2 – nivelul argumentativ (organizarea si descrierea lumii – EL/EI/ELE – prin operatii mental-cognitive cu rol demonstrativ-persuasiv);

3 – nivelul narativ (organizeaza si descrie lumea pe baza actiunilor si calificarilor actantiale);

4 – nivelul retoric (organizeaza si descrie limbajul insusi cu ajutorul operatiilor fono-sintactice si al relatiilor morfo-semantice, creind tropi si figuri).

Dintre aceste patru niveluri, intertextualitatea se afla la nivelul structurii enuntiative.

Structuri enuntiative

Mai intii, trebuie sa precizam ca enuntul/enuntarea sint categorii relativ complexe. Din punct de vedere lingvistic, enuntul este o structura semnificanta de lungimea unei propozitii sau a unei fraze delimitate de doua pauze. Enuntul minimal se prezinta ca o secventa gramaticala dintr-un grup nominal si unul verbal (GN + GV) si se poate defini ca unitate statica a activitatii comunicative si rezultat al enuntarii, aceasta din urma avind caracter procesual-dinamic. Concretizindu-se in forme orale sau scrise, enuntul este un esantion de vorbire, un segment discursiv elementar, spontan si deschis, care actualizeaza competenta si crea-tivitatea lingvistica a individului. Drept consecinta, el apartine sferei performantei si contureaza astfel caracterul pragmatic al comunicarii.

Structurile enuntiative cuprind citeva genuri distincte:

Structurile enuntiative subiective (elocutive/alocu-tive), care se organizeaza in jurul persoanei I (EU-l emitator), se divid, dupa intentie si continut, in:

a – imperative: ordin, interdictie, sugestie, judecata, avertisment etc.;

b – discriminative: departajare, ierarhizare, clasificare etc

c – calificative: apreciere, identificare, definire etc.;

d – situationale: incadrare in context spatio-temporal a EU-lui, obligatie, posibilitate, dubitatie, presupozitie etc.;

e – atitudinale: angajarea EU-lui, declaratie, accep-tare, refuz etc.

Structurile enuntiative obiective (delocutive) trimit la persoana a III-a, EL. Modalitatea principala este Asertiunea (evidentiere, constatare neutra, probabilizare, apreciere negativa/pozitiva, precizare/aproximare etc.), impri-mind un anumit sens de obiectivitate si detasare (“Compania noastra produce de 10 ani”; “Toata lumea spune ca detergentul X este cel mai bun”; “Afara ploua” etc.).

Si in fine, Structurile enuntiative intertextuale (delocutive/ interlocutive). Intertextualitatea pune in relatie, in acelasi spatiu, textul produs cu un alt text, anterior si exterior celui prezent, depasind instanta enuntiativa. Ea convoaca in context – explicit sau mai putin explicit – un univers de discurs cu trasaturi, aspecte si nuante specifice care au un efect de evocare aluziva sau prin contagiune (texte literare, titluri, cuvinte argotice, expresii la moda, aforisme, eve-nimente arhicunoscute, imagini, celebritati ale momentului s.a.m.d.). Discursul raportat (citatul) si discursul aluziv (trimiterea voalata) sint cele care includ enunturi inter-textuale.

Intertextualitatea la nivelul textului publicitar

La nivelul textului intertextualitatea este si din nou incadrata intr-unul din cele patru tipuri de enunturi publicitare. Respectiv la tipul enunturilor retorice.

1 – Enunturi expozitiv-prezentative: titluri, sloganuri, nume de marca/nume de produs, logotipuri, asertiuni dispa-rate, paratexte administrative si comerciale etc.; a numi si a defini obiectele sint aspectele principale ale unei reclame, cele care ii asigura izotopia publicitara;

2 – Enunturi calificativ-evaluative: aprecieri atributive, reliefari, argumente si motivatii calitative, constructii epi-deictice ;

3 – Enunturi retorice si narativ-descriptive: segmente intertextuale (literare, cinematografice, picturale, aforistice, argotice, stiintifice etc.), figuri retorice, scene, acte, actanti, ipostaze, descrieri pantonimice ale componentelor struc-turale, ale mecanismelor, pieselor si angrenajelor, ale speciilor si sortimentelor unui produs etc.;

4 – Enunturi functional-aplicative: recomandari si proceduri practice de folosire, cantitati si dozaje de reteta, explicatii tehnico-functionale, paratexte non-diegetice cu avertismente si indicatii legale; desi, in general, sint pe un ton neutru si obiectiv, ele au orientare expresa catre desti-natar/utilizator.