Marketing și Comunicare

1. ISTORICUL COMUNICĂRII DE MARKETING

Comunicarea este un proces ale cărui origini sunt legate de existenţa materiei vii, ea reprezintă una din condiţiile perpetuării speciei umane şi un factor al progresului umanităţii. Istoria comunicării umane coincide, prin urmare, cu istoria umanităţii. Organizaţiile economice au în vedere demersuri comunicaţionale pentru realizarea obiectivelor specifice marketingului.

Deşi primele forme de manifestare ale comunicării de marketing şi-au făcut simţită apariţia doar pe la mijlocul secolului XX, tehnicile de comunicare utilizate astăzi au origini chiar din antichitate. Astfel, încă de pe vremea lui Platon, discursurile publice vizau atingerea unor obiective specifice relaţiilor publice. Tot în antichitatea greco-romană îşi află originile mecenatul şi sponsorizarea. Cu aproximativ două mii de ani în urmă, Caius Clinius Maecenas, prieten apropiat al împăratului Augustus a sprijinit, în mod dezinteresat, pe scriitorii Horaţiu, Virgiliu şi Propertiu, care reprezentau elita literară a acelor vremuri. Încurajând literele şi artele, el a contribuit la crearea unor remarcabile opere, iar numele său a rămas peste secole pentru a desemna, ca un titlu de nobleţe, pe cei care s-au angajat în susţinerea unor clauze sociale, umanitare sau artistice. Sponsorizarea este o tehnică de comunicare cu origini destul de îndepărtate, atleţii victorioşi din Grecia antică primeau din partea oraşului o rentă pe viaţă.

Au apărut inscripţii pe pereţi, tăbliţe de argilă, papirus sau pe alte suporturi, conţinând anunţuri de evenimente importante pentru colectivitate, precum şi recompense sau oferte de produse sau servicii. Înaintea de apariţia scrisului şi multă vreme după aceea, s-a practicat şi o formă orală de comunicare, prin mesaje strigate pe străzi, la punctele de vânzare a produselor şi în aşte locuri publice.

Antichitatea a însemnat pentru fenomenul comunicării, în ansamblul său, o perioadă extrem de fructuoasă. Însă, vreme de aproape două mii de ani, tehnicile de comunicare s-au conservat în stadiul embrionar din antichitate.

O analiză serioasă a comunicaţiei de marketing poate începe cu prima jumătate a secolului XIX- lea, însă termenul de “comunicare” de marketing capătă o valoare ştiinţifică, doar la mijlocul secolului al XX-lea, ca urmare a evoluţiei spectaculoase pe care a cunoscut-o marketingul în această perioadă.

Apar organizaţii care pun accentul pe eficientizarea producţiei, perfecţionarea produsului sau stimularea vânzărilor, considerând activitatea de marketing o politică agresivă de vânzare şi promovare a produselor.

Tehnicile de comunicare încep să fie utilizate conform obiectivelor de marketing specifice filozofiei după care managerii se ghidau în conducerea activităţii organizaţiei.

Astfel, în primele decenii ale secolului al XX-lea, în S.U.A. publicitatea, principala tehnică de comunicare, îşi asumă sarcina de a pune în legătură producătorul cu consumatorul, informându-l pe acesta din urmă cu privire la existenţa produselor pe piaţă. Însă unii anunţători încep să exagereze, lăudându-şi produsele, publicitatea devenind un mijloc de propagare a imoralităţii în afaceri. Acuzaţiile consumatorilor nu întârzie să apară obligând statul să reacţioneze şi să înfiinţeze agenţii guvernamentale şi legi care să se ocupe cu stoparea concurenţei neloiale şi cu prevenirea publicităţii mincinoase.

După cea de a doua jumătate a secolului al XX- lea are loc o transformare ca urmare a demasificării societăţii, trecându-se de la manipularea clientului la implicarea reală a acestuia, de la lozinci şi texte publicitare la comunicare şi gestionare în comun a cunoştiinţelor.

Apar apoi mesajele de factură emoţională, ţinându-se cont de mentalitatea şi stilul de viaţă al indivizilor. Are loc o creştere a exigenţelor publicului datorată, pe de o parte creşterii nivelului de instruire a salariaţilor, iar pe de altă parte a faptului că opinia publică este din ce în ce mai informată.

Pentru a-şi crea şi menţine credibilitatea, agenţii economici vor căuta să-şi optimizeze eforturile cu ajutorul unui sistem de pârghii în cadrul căruia comunicaţiile deţin un loc esenţial. Organizaţia începe să se dezvolte un nou tip de comunicaţii, comunicaţii corporative, cu rolul de a contribui la creşterea notorietăţii companiei şi la formarea unei imagini favorabile în rândul publicului.

Concomitent cu îmbogăţirea conţinutului comunicaţiei de marketing au loc o serie de modificări în ceea ce priveşte utilizarea tehnicilor specifice. Publicitatea se confruntă cu dificultăţi generate de trei factori:

• consumatorii au ajuns la saturare;

• nevoile de natură comunicaţională ale anunţătorilor au evoluat mult, publicitatea nu mai poate fi capabilă să răspundă singură noilor exigenţe;

• prestatorii de servicii de piaţa publicităţii (agenţii media, agenţii de publicitate) întâmpină dificultăţi de adaptare la noile cerinţe ale pieţei.

Astfel se dezvoltă tot mai mult alte tehnici, precum promovarea vânzărilor, sponsorizarea, mecenatul sau marketingul direct.

Comunicarea de marketing se poate definii astfel ca şi acţiunea prin care o întreprindere emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său – clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice – şi a personalului propriu în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora.