Publicitatea ca formă de comunicare - rolul și importanța publicității în activitatea agentului financiar-contabil

1.Publicitatea - concept si realizare

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor, convingătoare, către cumparatori şi alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, plătite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizaţii sociale şi profesionale, care îşi fac publicitate pentru ideile şi principiiile proprii la cunoştinţa diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosită în toate ţările lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezintă o modalitate eficientă de răspandire a unor mesaje, fie că este vorba de un mesaj menit să atragă preferinţa publicului pentru produsele Coca-Cola, fie că este vorba de a oferi motivaţii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului naşterilor.

Publicitatea - adică utilizarea de către vânzator a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia căreia îi aparţine - este un mijloc promoţional puternic. Publicitatea îmbracă o mulţime de forme (naţională, regională, de consum, industrială, pentru comerţul cu amănuntul, de produs, de marcă, instituţională, etc), fiind destinată să asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vânzări imediate, obţinerea recunoaşterii mărcii, consolidarea preferinţei pentru o anumită marcă).

Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces în 5 etape şi constă în: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate şi evaluarea eficienţei activităţii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicităţii să-şi definească obiective clare, adică să stabileasca dacă rolul publicităţii este de a informa, de a convinge sau de împrospăta memoria cumpărătorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie în funcţie de cheltuielile pe care firma respectivă şi le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vânzări, fie în funcţie de cheltuieliele pe care le face concurenţa, fie în funcţie de obiectivele pe care firma îşi propune să le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfecţionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comportă generarea mesajelor, evaluarea lor şi alegerea unora dintre ele şi executarea lor efectivă. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisă a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecvenţa de repetare şi impact; alegerea principalelor mijloace de reclamă; selectarea instrumentelor specifice şi realizarea programării publicităţii. Şi, în sfârşit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum şi evaluarea efectului publicităţii asupra vânzărilor, evaluări care trebuie facute înainte, în timpul şi după desfăşurarea campaniei.

Diversele organizaţii realizează publicitatea în moduri diferite. În cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupă o persoană din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaborează cu o agenţie specialiazată. O firma mare îşi va realiza propriul compartiment de publicitate, al cărui manager va fi subordonat vicepreşedintelui de marketing.

Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agenţiile colaboratoare, precum şi campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin poştă, de afişajul la punctele de desfacere şi celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.

În elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie să înceapă întotdeauna cu identificarea pieţei ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":