Rolul Brandului în Poziționarea unei Instituții de Învățământ Superior

Capitolul 1. Definiţia brandului

1.1. Ce este un brand?

Termenul ,,brand” are mai multe interpretări şi mai multe definiţii date de specialiştii care s-au ocupat de această problemă.

Brandul este un nume, un simbol, un concept a cărui intenţie este aceea de a se identifica cu produsul, serviciul unei companii. Se poate afirma că "brandul nu e ceea ce spui tu că eşti, e ceea ce spun alţii despre tine".

Brandul sau marca reprezintă un element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firme şi chiar firma în ansamblu. În jurul unui brand se ţese un sistem complex de legături ce contribuie la comunicarea valorilor pe care o companie le creează şi promovează.

Un brand este, în definitiv, o organizaţie, un produs sau un serviciu cu personalitate. În ciuda omniprezenţei brandurilor şi a brandingului şi a atâtor dezbateri, surprinzător de puţini oameni par să înţeleagă cu adevărat brandingul. Fiindcă este confuz şi creează confuzie. Şi asta pentru că poate rezuma, în acelaşi timp, atât chestiuni importante, cât şi chestiuni aparent superficiale şi triviale.

Forţa unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influenţa comportamentul de cumpărare. Dar un nume de brand nu e acelaşi lucru cu un nume de brand aflat în mintea unui om. Cumpărătorul care se opreşte la un magazin ca să cumpere o franzelă şi o sticlă de lapte, de cele mai multe ori ajunge să cumpere de fapt două branduri .

Un brand este însemnul, emblema, simbolul global care poate conferi credibilitate şi atrage atenţia imediată asupra unei ţări, categorii sau industrii noi. Este o modalitate puternică de a ieşi în evidenţă prin a fi semnificativ pentru publicul ţintă şi diferit faţă de concurenţi.

Un brand poate fi o companie, un produs sau un serviciu. Şi de când cu era noilor tehnologii interactive, un brand poate să fie o tehnologie de bază sau chiar o conferinţă.

Brandurile şi brandingul sunt omniprezente şi universale. Mass-media este obsedată de branduri şi toată lumea foloseşte acum cuvântul „brand‟. În ultima vreme, schimbările radicale ce au avut loc în lumea brandingului l-au adus în centrul atenţiei. Aceste schimbări includ: evoluţia tehnologiei; apariţia ideii de companie de mare vizibilitate; brandingul se deplasează de la periferie către centrul preocupărilor organizaţiei, instituţiei; brandingul circulă în diferite ţări, regiuni şi oraşe, dar pătrunde şi în societăţile de binefacere, în domeniul artistic şi învăţământul universitar, şi poate cel mai important, schimbarea atitudinii societăţii direcţionate acum spre chestiuni de mediu, apariţia în secolul al XIX-lea a unei societăţi mai responsabile. Brandingul se preocupă cu convingerea şi seducerea oamenilor, precum şi cu încercarea de a-i manipula pentru ca aceştia să cumpere produse sau servicii. În branding stilul este adesea confundat cu esenţa. Într-un fel, nu e surprinzător, întrucât semnele vizibile, exterioare diferenţiază un brand de altul. Proliferarea mijloacelor de comunicare, lumea digitală, tehnologia informaţiei (IT), site-uri, bloguri; evoluţia publicului într-un complex, sofisticat, cu tipuri comportamentale, cu bizarerii individuale, creşterea enormă a puterii de cumpărare în Occident, şi tot mai mult şi în Asia, omogenitatea crescândă a produselor şi serviciilor; competitivitatea crescândă în fiecare domeniu de activitate, apariţia unei societăţi căreia îi pasă. Organizaţiile, instituţiile publice sau de invăţământ superior sunt prezente pe prima pagină.

Brandingul nu s-a limitat doar la sfera comerţului. Trăim într-o lume în care ansamblurile de operă, orchestrele, instituţiile de binefacere, universităţile, companiile de film şi cluburile sportive sunt, de asemenea, branduri. Mai mult, într-o eră din ce în ce mai globalizată şi, în anumite privinţe, fragmentată, oraşele, regiunile şi naţiunile implementează programe de branding de mare amploare, atât pentru a încuraja încrederea în forţele propii stima faţă de sine şi pentru a cultiva spiritul locului, cât şi pentru a atrage turism şi investiţii interne. Astfel, brandingul se dovedeşte a fi un domeniu mult mai extins, mai complex şi mai important decât pare la prima vedere. Brandurile şi brandingul constituie un domeniu vast, în dezvoltare, confuz şi care creează confuzie.

Brandingul (sau procesul de creare a unei mărci) este o componentă importantă a strategiei de atragere a clienţilor, care garantează de multe ori succesul (în cazul în care este bine gândit). Un brand de succes este acela care creează şi susţine o impresie puternică şi totodată pozitivă în mintea unui cumpărător. Sunt multe elemente care ajută la crearea acestei impresii a cumpărătorului, dar cele mai importante, după cum precizează Assael, sunt numele, simbolul, ambalajul şi reputaţia pe care o ai .

Pentru ca un brand să crească şi să se menţină, avantajele oferite de produs trebuie să răspundă aşteptărilor cumpărătorului. Brandingul este o strategie comună de atragere (pull strategy), datorită faptului că aduce beneficii atât cumpărătorului, cât şi proprietarului brandului. Deşi există o mulţime de variante de brand, puterea brandului în general transmite valoare şi diferenţiază produse şi servicii.