Extras din referat

Abstract

Putem considera publicitatea fară să ne hazardăm în afirmaţii exagerate ca fiind „noua arta” a secolului XXI, plecând de le premiza acceptării termenului de artă într-un sens mult mai larg decât cel clasic. O nouă reprezentare artistică ce împleteşte într-un mod inedit nevoia de a influenta comportamentul de achizitie al cumparatorului cu manipularea realizata cu ajutorul psihologiei aplicate, prin teoriile comunicarii.

Acest fapt realizandu-se in mare parte prin intermediul mass mediei sau mai nou prin intermediul a ceea ce numim new media(portaluri, bloguri, filmulete postate pe internet, articole publicitare platite pe site-urile liderilor de opinie).

Astfel asistam la interferenta mai multor stiinte, avand in final un singur scop acela de influenta comportamentul de cumparare. Prin acesta lucrare se doreste evidentierea importantei publicitatii in corelatie stricta cu mass media asupra comprtamentelor umane. Cu cat preocuparea cetatenilor romani pentru pentru petrecerea timpului liber urmarind programele tv sal alete mijloace de informare in masa este mai mare, cu atat creste posibilitatea influentarii comportamentelor de cumparare / a schimarilor de comportament. In lucrare de fata am evidentiat prin prezentarea unor studii de specialitate desfasurate de institutii sociologice corelatia dintre timpul petrecut de romani in fata televizorului si influenta asupra comportamentelor umane.

La inceputurile sale publicitatea, plecand de la C. Hopkings si-au pus problema eficientei realizarii unui spot publicitar in conditile in care nu exista un comportament in cadrul societatii pentru achizitia unui anumit produs.

1. Publicitatea- Definirea conceptuală

Publicitatea este o comunicare de masă facută de cei care cumpară un spaţiu, mai ales în mass- media, pentru a-şi difuza proprile mesaje promoţionale. Publicitatea are ca obiectiv să facă cunoscute şi să pună în valoare un produs sau o marcă, un serviciu sau o activitate, o înstituţie sau o cauză importantă, un grup sau o persoană.1 O altă definiţie a publicităţii, de data aceasta mult mai pragmatică ne este oferită de Claude Hopkins la începutul anilor 1920. El afirmând: “Publicitatea înseamnă vânzare. Principiile ei sunt principiile vânzării. Succesul sau eşecul în ambele domenii au la bază aceleaşi cauze.”

Fiecare întrebare cu privire la publicitate trebuie aşadar să-şi găsească raspunsul la nivel de vânzare (….) Publicitatea este vânzare multiplicată. Ea se adresează catorva mii, pe când vânzătorul vorbeşte unei singure persoane.

2. Publicitatea: De la empiric la stiinta

Publicitatea la fel ca oricare alta stiinta a traversat multiple etape pana sa ajunga la stadiul de dezvoltare actual. La momentul in care fiecare actiune desfasurata in cadrul unei campanii publicitare este minutios analizata, iar efectele ei sunt bine calculate inca din faza preliminaraa camaniei de testare, realizata de regula cu ajutorul sociologilor. Asadar, o campanie este precedata de un volum foarte mare de date culese prin intermediul tehnicilor specifice, atat calitative cat si cantitative: focus grupul, chestionarul, inteviul. Dar, pana ca publicitatea sa devina stiintifica a fost necesara o trecere a acesteia de la stadiul empiric prin incercare si eroare. Claude Hopkins, unul dintre cei mai mari publicitari, ce a pus bazele publictatii stiintifice afirma: ”Publicitatea, care candva fusese o loterie, a devenit, sub indrumari profesionale, una dintre afacerile cele mai sigure. Nici un alt domeniu cu posibilitati asemanatoare nu implica atat de putine riscuri…cauzele si efectele au fost analizate si intelese pe deplin”. Cu toate acestea fenomenul devenirii publicitatii stiinta s-a petrecut de-a lungul a zeci de ani, in continuare vom incerca sa amintim cateva repere in evolutia acestui domeniu de-a lungul timpului.

3. Rolul comunicarii prin intermediul publicitatii in modificarea comportamentelor umane.

Trebuie mentionat faptul ca publicitatea a jucat poate cel mai important rol in ceea ce numim astazi „societatea de consum”.Astfel a revenit rolul mass mediei de a schimba comprtamente, de a creea noi nevoi si in final de vinde produse. Cel mai des inalnit exemplu cu privire la aceasta situatie este cel cu privire la pasta de dinti. In anii `50 comportamentul de cumparare era ca si inexistent pentru nu exista o cultura a utilizarii acestui produs. In acest caz publicitarii au trebuit sa modifice comportamente, sa manipuleze si in final sa determine achizitia acestui nou produs. In anii '20-'30, cand radioul a inceput sa devina mai cunoscut, P&G cea mai importanta companie de la acea vreme din America a sponsorizat un numar mare de programe de radio. Foarte multe dintre aceste programe de radio purtau numele produselor de care erau sponsorizate, astfel asocierea dintre emisiune si produse era facuta mult mai usor si direct. In mod normal, odata cu aparitia televiziunii reclamele la radio si implicit popularitatea acestui mijloc de informare a scazut, tecand pe locul doi, fiind intrecut de televiziune. Aici putem sesiza influenta pe care a avut-o mass media pentru creearea unui nou comportament de cumparare, o influenta care chiar daca o putem numi manipulare, aceasta juncand un rol pozitiv in cresterea consumului unui produs ce a dus la o mai buna igiena si a modernizarii societatii.

Pentru a realiza schimbari asupra societatii prin modificari ale comportamentelor de cumparare si de relationare trebuie in primul rand sa te adresezi unui segment tinta.

Este necesar sa te adresezi acelui membru al familiei care are decizia de cumparare atunci cand vine vorba de un anumit produs si asta pentru a se identifica mult mai usor cu personajul din reclama. Atunci cand facem referire la un anumit produs ce are un puternic caracter local trebuie sa tinem cont in creearea mesajului publicitar, in comunicare pe care dorim sa o facem, de specificul national. In Romania familia ne este prezentată sub influenţa unor clisee de gândire specifice societăţii româneşti. Foarte multe spoturi romanesti au crescut vanzarile brand-urilor pe care le reprezinta folosind modelul bunicii de la tara, „care stie ce e mai bun, si ofera nepotului „ce e mai natural”, desigur ambalat, etichetatat , dar repectand o reteta traditionala.

Aici putem sesiza corelatia intre studiul realizat de GFK Romania privind comportamentul romanilor, cu privire la urmarirea produselor media si comportamentul de cumparare al acestora. Cu cat spoturile publicitare au fost mai autentice, au apelat la un specific national, al traditie, la valori, cu atat au avut sanse mai mari de a-si creste profiturile.

Astfel nu putem sa nu amintim de brandul „Bunica” , "brandul cu cea mai accelerata crestere", in cadrul Orkla Advertising Awards de la Oslo. Acest brand devenit intre timp unul dintre cele mai puternice brandui de pe piata romaneasca a mai castigat in cadrul aceluiasi eveniment premiul pentru "Brandul cu comunicarea cea mai consistenta in timp”. Brandul de ulei Bunica este in continuare lider, si anul 2009 in ceea ce priveste indicele comunicarii pe categoria produse alimentare, fiind urmat, la diferente foarte mici, tot de branduri romanesti: Napolact (7,06) si LaDorna (6,32).( http://www.money.ro)