Activități de responsabilizare socială la SC RCS RDS SA

1. Noţiuni teoretice. Evoluţia conceptului de responsabilitate socială

Este ştiut faptul că societatea, în prezent, se confruntă cu importante schimbări la nivel global, datorându-se în principal globalizării şi trecerii la o dezvoltare sustenabilă a societăţii. De aceea, un număr mare de companii încep să reglementeze activitatea de responsabilitate socială, realizând că pentru a rămâne competitive, productive şi importante pe piaţă, trebuie să devină din punct de vedere social, responsabile.

Nenumărate cercetări efectuate în ultimul deceniu evidenţiază faptul că un comportament corporatist şi durabil este din ce în ce mai important. Astăzi, totul gravitează în jurul stakeholder-ilor (acţionari), oamenii judecând organizaţiile nu doar pentru serviciile sau bunurile de cumpărat sau acţiunile deţinute, ci şi din punctul de vedere al amprentei pe care acestea o lasă la nivel global şi modul în care se reflectă asupra lor: pensiile ce le vor fi plătite sau nu la vârsta pensionării, locurile de muncă pentru copiii lor, etc.

Principala preocupare a companiilor, de-a lungul timpului a fost să obţină profit, să işi crească valoarea în interesul acţionarilor, fiind singura forţă financiară. Dar în ultimele decenii a apărut un curent ce a lărgit sfera de acţiune a companiilor- responsabilitatea socială.

Apărut iniţial în SUA, şi preluat apoi şi în Europa, conceptul de responsabilitate socială a corporaţiilor include nenumărate domenii de activitate care vizează dezvoltarea durabilă a societăţii. Reprezintă de fapt o atitudine constientă, un simţ de răspundere faţă de obligaţiile sociale, faţă de o sarcină pe care şi-o asumă o anumită persoană.

Primele dezbateri la nivel academic despre RSC (Responsabilitatea Socială a Companiilor) a început prin anul 1950. Având la inceput denumirea de RS s-a avut in vedere asteptările societăţii de la mediul de afaceri si obligativităţile etice faţă de aceasta. Economistul american Howard Bowen, unul dintre cei ce au teoretizat conceptul de RSC, definea acest concept ca fiind "obligativitatea oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua decizii sau de a urma direcţiile care sunt agreate în termeni de valori de către societatea noastră".

Conceptul de RSC s-a consacrat în anul 1970, în contradictoriu cu cele afirmate de Bowen, direcţia de cercetare ştiinţifică orientându-se spre capacitatea companiilor de a răspunde cerinţelor mediului. În anii 1980-1990, Teoria Stakeholder-ilor a schimbat paradigma lui Milton Friedman (1970), care considera că maximizarea rezultatelor financiare către acţionari este cea mai mare responsabilitate socială a unei companii.

Acest concept este cunoscut de asemenea sub numele de "Triple bottom line" (Bilanţul triplu) sau "Evaluarea rezultatelor companiilor" din 3 perspective, punându-se accentul pe componentele principale afectate de activitătile unei companii: mediul inconjurător, mediul economic şi mediul social, toate acestea fiind promovate atât din punct de vedere instituţional, cât şi geografic şi conceptual în funcţie de particularităţile culturale, economice şi sociale ale fiecărei ţări.

Responsabilitatea socială a companiilor este complexă şi se manifestă faţă de stakeholderi şi faţă de mediul în care îşi desfăşoară aceştia activitatea. Responsabilitatea socială a companiilor este caracterizată că fiind obligaţia fermă de a acţiona dincolo de obligaţiile legale sau cele impuse de economie, şi urmăreşte obiective pe termen lung în folosul comunităţii.

În relaţiile dintre companii şi comunităţi, responsabilitatea socială este avantajoasă pentru ambele părţi: pentru societăţi ea generează profit, iar pe de altă parte implică sprijinul comunităţilor/grupurilor sociale defavorizate şi a companiilor în dezvoltarea locală. Se pot identifica şi alţi factori importanţi pentru implementarea eficientă a unei politici de responsabilitate socială, un rol important în aceste strategii având-o managerii. Pentru o strategie de responsabilitate socială cu rezultate optime, managerii de top trebuie să creeze legături puternice în diferite departamente ale business-ului pe care îl conduc. Obţinerea suportului din partea reprezentanţilor din middle management, pentru activităţile de responsabilitate socială, este îngreunată de activităţile de business cotidiene pe care aceştia le desfăşoară, prin urmare fiind nevoie de interacţiunea şi cu responsabilii celorlalte departamente, precum cele de achiziţii, producţie, marketing, resurse umane, etc.

Beneficiile definirii şi implementării unei strategii de responsabilitate socială corporatistă (pe scurt RSC) pentru companie, pot varia în funcţie de domeniul şi de comunitatea locală sau globală în care activează compania. Dar e de menţionat faptul că beneficiile unei astfel de implementări îşi fac apariţia pe temen mediu şi lung (peste 3-5 ani). Excepţie fac companii al căror brand este deja cunoscut în piaţă sau la nivelul comunităţii ţintă.

Beneficiile unei politici consistente de Responsabilitate socială a Companiilor sunt:

- creşterea reputaţiei şi îmbunătăţirea imaginei companiei (strategiile şi iniţiativele de tip RSC ajută compania la creşterea reputaţiei şi sprijinului comunităţii în care activează, a autorităţilor, a mass-media şi a partenerilor de afaceri, comunitatea va fi sensibil mai favorabilă unui brand pe care îl percepe ca implicat în dezvoltarea ei sau în îmbunătăţirea condiţiilor proprii de viaţă. Autorităţile sunt permanent interesate de identificarea partenerilor care să participe la dezvoltarea sustenabilă a comunităţii dar şi care să contribuie la scăderea efortului financiar bugetar de ameliorare a condiţiilor de viaţă ale unei comunităţi, mass-media fiind suportul de bază pentru popularizarea strategiilor de RSC. Multe companii îşi doresc asocierea brand-urilor proprii cu un brand puternic, iar iniţiativele de RSC contribuie major, după cum am arătat mai devreme, la creşterea vizibilităţii şi deci puterii unui brand);

- asigurarea unui management al riscului şi situaţiilor de criză mai eficient (în acest context, cu cât o companie este mai mult implicată social, cu atât va putea identifica mai uşor riscurile sociale generate de deciziile de afaceri şi va putea să gestioneze riscurile şi crizele mai uşor, mai degrabă prin iniţiative de marketing decât prin modificarea proceselor tehnologice în sine);