Abordarea strategică a întreprinderii

Puncte cheie

• A. D Chandler ( 1962) da urmatoarea defrinitie strategiei : determinarea pe termen lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, abordarea cursurilor de actiune si alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor.

• H. I Ansoff ( 1975) defineste “axul comun al activitatilor organizatorice si produselor/ pietelor, ce defineste natura esentiala a activitatii economice, pe care organizatia o realizeaza sau prevede sa o faca in viitor.”

• In consecinta, putem incerca definirea strategiei, doar pentru viitorul durabil al intreprinderii ( obiectivul de crestere sau de supravietuire; relatiile cu mediul său).Mai mult, alocarea resurselor inerte în abordarea strategică necesită o abordare numerică ( de evaluare a resurselor) precum şi alegerea unor zone de afaceri ( conceptual de finantare).

II. Elemente analitice

A. Diagnosticul firmei

Diagnosticul strategic reprezintă o etapă importantă in cadrul demersului strategic, situându-se, practic, la baza întregii reflecţii strategice şi a formularii strategiei întreprinderii. Îmbinând analiza mediului extern cu cea a potenţialului intern al întreprinderii (care se completează şi se influenţează reciproc), el are drept obiectiv să evidenţieze mizele strategice majore, incertitudinile, oportunităţile şi ameninţările legate de evoluţia mediului înconjurator, să identifice factorii cheie de succes, precum şi forţele si slăbiciunile întreprinderii, capacitatea sa de acţiune şi răspuns la diferitele provocări ale mediului extern şi ecartul între mijloacele şi resursele întreprinderii şi cele care îi sunt necesare pentru a reuşi.

Diagnosticul extern

Prin mediul extern al întreprinderii se înţelege ansamblul factorilor externi acesteia, factori a căror existenţă este susceptibilă de a-i influenţa comportamentul şi performanţele sale, afectând-o într-un fel sau altul. Deoarece impactul poate fi direct (acţiunile concurenţei) sau indirect (schimbări generale în climatul de afaceri), analiza mediului extern trebuie realizată în două contexte diferite: contextul concurenţial (mezomediul), generat de elemente aflate în imediata vecinătate a organizaţiei şi caracterizat prin posibilităţi sporite de influenţare a acesteia, respectiv contextul general (macromediul), mai îndepărtat şi cu posibilităţi mai reduse de influenţă asupra întreprinderii.

Fie că sunt realizate in cadrul contextului concurenţial, fie că privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la acest nivel au scopul de a sesiza oportunităţile şi ameninţările care există, dar şi de a identifica factorii cheie de succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe pe care toate întreprinderile trebuie să le cunoască şi să le stăpânească pentru a supravieţui.

O oportunitate reprezintă o evoluţie a mediului extern apreciată ca având un efect pozitiv asupra întreprinderii. De exemplu, apariţia unor noi pieţe sau a unor noi tehnologii reprezintă cele mai clasice oportunităţi pentru o firmă. O oportunitate este cu atât mai notabilă cu cât probabilitatea de succes şi atracţia ei sunt mai ridicate şi cu cât este mai rapid sesizată decât concurenţii.

O ameninţare reprezintă o evoluţie a mediului extern cu efect previzibil negativ pentru întreprindere. O scădere continuă a puterii de cumpărare a populaţiei în condiţiile economice actuale reprezintă practic o ameninţare majoră pentru toate întreprinderile. O ameninţare este cu atât mai gravă cu cât are şanse mai mari de a se produce şi cu cât afectează mai profund competitivitatea întreprinderii în cazul în care ea devine realitate.

Analiza contextului (mediului) concurenţial este utilă în evaluarea oportunităţilor şi ameninţărilor generate de acele elemente (indivizi, grupuri sau organizaţii) care influenţează direct întreprinderea, sau pot fi influenţate semnificativ de către aceasta. Ea presupune, într-o primă fază, definirea cadrului de referinţă în care se vor desfăşura analizele următoare, deci alegerea corectă a câmpului de lucru. Odată acest cadru ales, analiza se va axa apoi pe studiul forţelor concurenţiale care-l afectează, deoarece rezultanta acestor forţe determină performanţele sale potenţiale.

Analiza forţelor concurenţiale ( analiza structurală)

În mediul său concurenţial, firma este supusă unui system de forţe după aceleaşi principii după care, în mecanică, un ansamblu de forţe acţioneayă asupra unui sistem de puncte materiale. Ea va fi deci influenţată atât de un sistem de forţe interioare, reprezentând acţiunile mutuale pe care diferitele elemente ale sistemului le exercită asupra sa, cât şi de un sistem de forţe exterioare, care acţionează asupra sistemului datorită altor elemente ce nu aparţin acum acestuia, dar pe care el le poate asimila în viitor.

În principal, analiza forţelor concurenţiale are în vedere anticiparea modului în care se vor deplasa factorii aflaţi la baza acestor forţe şi de a reacţiona corespunzător la deplasarea lor. Analiza trebuie orientată către determinarea forţelor esenţiale ale sectorului analizat, către studiul mărimii şi sensului acestor forţe, cât şi spre cunoaşterea posibilităţilor pe care le are firma de a le influenţa.

Chiar dacă intensitatea competiţiei diferă de la un sector la altul, ea este determinată în general de aceleaşi forţe de bază, reprezentate practice de entităţi identice. Aceste forţe sunt: gradul de rivalitate între concurenţii existenţi, ameninţarea noilor intraţi, presiunea exercitată de produsele de substituţie, puterea de negociere a clienţilor şi cea de negociere a furnizorilor.

Analiza cererii specifice şi evaluarea concurenţei (analiza pieţei şi concurenţei)

Această etapă de analiză presupune adâncirea studiului pentru două din forţele principale identificate ca existând în sector: clienţii şi concurenţii. Este evident că firmele trebuie să se adapteze la ceea ce clienţii doresc şi la noile strategii ale concurenţilor pentru a satisface aceste cerinţe. Firmele care practică un echilibru între orientarea spre consumator şi cea spre concurenţă practică o adevărată orientare spre piaţă.Cuprinde: a) Analiza cererii specifice-Analiza clienţilor, b) Analiza şi evaluarea concurenţei -analiza competitorilor,

Analiza profilului şi nivelului concurenţial ( analiza comparativă )

Această ultimă analiză a contextului concurenţial, situată exact la interfaţa analizei interne cu cea externă, reprezintă etapa cu cele mai mari caştiguri din punctul de vedere al diagnosticului competitivităţii. Ea urmăreşte trei obiective principale:

a) de a certifica anumite rezultate ale analizei interne prin prisma unei viziuni externe (punctele tari şi cele slabe ale întreprinderii sunt validate odată cu realizarea comparaţiilor externe );

b) de a identifica acei factori cheie existenţi în sector a căror stăpânire asigură întreprinderii o poziţie superioară din punct de vedere competitiv;

c) şi în final, prin sinteza elementelor rezultate din analizele anterioare, determinarea gradului de competitivitate al întreprinderii analizate.