Caracteristicile pieței serviciilor

Piaţa serviciilor este alături de piaţa bunurilor unul dintre cele mai importante segmente ale pieţei mondiale. Legăturile de interdependenţă dintre cele două pieţe au la bază întrepătrunderea şi sprijinul reciproc existent de-a lungul timpului între bunuri şi servicii.

Însăşi „revoluţia industrială” a fost susţinută de rolul vital şi interactiv al numeroaselor funcţii de servicii în dezvoltarea economică: fără dezvoltarea considerabilă a serviciilor financiare, a transporturilor şi comerţului în secolul al XVIII-lea, procesul de industrializare nu ar fi putut avea loc. La rândul său dezvoltarea industrială a contribuit ulterior la dezvoltarea unei infrastructuri de servicii mai complexe, mai dinamice şi interconectate aşa cum se prezintă aceasta în actualele ţări dezvoltate.

Pe lângă tendinţa generală de creştere a ofertei de servicii pe plan mondial s-a manifestat concomitent o dublă tendinţă a acestora de disociere-asociere atât în raport cu oferta de bunuri cât şi în interiorul ofertei de servicii înseşi.

În ceea ce priveşte tendinţa de disociere a ofertei de servicii de oferta de bunuri trebuie menţionat că o perioadă relativ îndelungată de timp serviciile au fost comercializate împreună cu bunurile. Exemplul clasic în această privinţă îl reprezintă comercializarea programelor pentru calculator, care la început erau vândute împreună cu acestea, ca simplu mod de utilizare. Pe măsura dezvoltării producţiei şi comerţului de programe, acestea au devenit activităţi de sine stătătoare, realizate de întreprinderi specializate, distincte de cele care produc calculatoarele.

Paralel cu această tendinţă de disociere se manifestă şi tendinţa de asociere între oferta de bunuri şi servicii, deoarece producătorii bunurilor folosesc diversificarea serviciilor asociate bunurilor ca o strategie de a depăşi concurenţa pentru a cuceri sau pentru a se menţine pe o anumită piaţă. Este vorba de servicii complementare bunurilor cum ar fi: serviciile după vânzare, întreţinere, consultanţă în utilizare etc.

Dacă din punct de vedere conceptual nu există deosebiri între piaţa bunurilor şi cea a serviciilor între cele două pieţe existând raporturi de interdependenţă, în practică datorită

caracteristicilor serviciilor, comercializarea acestora diferă de cea a bunurilor materiale. Prin urmare deşi operează cu aceleaşi instrumente fiind formată din cele două laturi correlative cererea şi oferta şi îndeplineşte aceleaşi funcţii piaţa serviciilor prezintă trăsături specific faţă de cea a bunurilor.

Astfel, în timp ce bunurile materiale sunt în general produse înaintea vânzării, serviciile sunt de cele mai multe ori vândute înainte de a fi produse. Serviciile nu pot fi produse în fabrică, ambalate şi apoi livrate consumatorilor deoarece ele nu au substanţă materială la fel ca bunurile. Mai mult pentru unele servicii consumatorul intră de fapt în “fabrică” (aeroport, teatru, spital) ca să consume serviciul în timp ce este produs.

Marketingul are o influenţă mai restrânsă asupra deciziei de cumpărare a serviciilor decât a bunurilor materiale. În timp ce în cazul bunurilor materiale se poate influenţa preferinţa cumpărătorului pentru o anumită marcă prin ambalaj, preţ, promovare, distribuţie etc., în cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat.

Perceperea riscului de către consumatorii de servicii este ridicată pentru că serviciile nu pot fi atinse, văzute, testate înainte de a fi cumpărate. Consumatorii pot încerca un televizor înainte de a-l cumpăra dar nu pot testa un loc de petrecere a vacanţei până nu-şi cumpără pachetul de servicii oferit de o agenţie de turism.

Serviciile sunt dominate de experimentarea calităţii lor, apreciată numai în timpul sau după procesul producţiei-consumului lor.

În cazul serviciilor atât activităţile de marketing postvânzare, cât şi comunicaţiile verbale au un rol decisiv în câştigarea fidelităţii consumatorului. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intră în contact îndeplinesc şi rolul de personal de vânzare. Decizia consumatorului de a mai apela sau nu la serviciile firmei depinde de modul în care aceşti prestatori se comportă, acţionează şi arată, de ceea ce spun şi de ceea ce nu spun, precum şi de întreaga lor atitudine.

Consumatorul nu va şti dacă un muncitor dintr-o fabrică are o atitudine nepoliticoasă sau este neîngrijit îmbrăcat pentru că în acest caz producătorul şi consumatorul nu se întâlnesc.

Dimpotrivă, dacă un doctor nu este amabil cu pacienţii sau un ospătar are un aspect dezordonat perceperea serviciului de către consumator va fi marcată negativ. În timp ce în cazul bunurilor materiale accentul se pune pe redarea tangibilului în imagini abstracte, în sectorul serviciilor se depun eforturi pentru vizualizarea intangibilului. Dacă pentru promovarea bunurilor materiale se subliniază marca produsului, pentru promovarea serviciilor se insistă pe marca firmei.

În cazul bunurilor materiale vânzarea este nonpersonală; în ceea ce priveşte serviciile se tinde tot mai mult spre personalizarea lor, spre particularizarea în funcţie de client, obiectivul fiind formarea unei relaţii preferenţiale pe termen lung.

Exemplele pe care le-am menţionat au încercat să sugereze numai câteva din deosebirile existente între bunuri şi servicii, care conferă un caracter specific pieţei serviciilor.