Cercetări de marketing - piața românească a cafelei

1.1 Analizati piata cafelei din Romania din punct de vedere al segmentelor existente(teorie)

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor,a puterii de cumparare, a localizarii geografice,a comportamentului de cumparare si a practicilor de cumparare. Oricare din aceste variabile poate fi folosita pentru a segmenta o piata.

Fiecare piata poate fi impartita in mai multe segmente de piata,nise de piata si,in cele din urma,in indivizi. Segmentele de piata sunt grupuri mari identificabile in cadrul pietei,nisa de piata este un grup mai restrains in cautarea unei combinatii speciale de avantaje.Segmentele de piata atrag de regula mai multi concurenti,in vreme ce nisele numai unul sau foarte putini concurenti.

Principalele variabile de segmentare a pietelor de bunuri de larg consum sunt:

1. Segmentarea geografica

2. Segmentarea demografica

3. Segmentarea psihologica

4. Segmentarea de comportament

1. Segmentarea geografica presupune impartirea pietei in diferite unitati geografice(natiuni,state,regiuni,judete,orase). Compania se poate hotari sa opereze pe una sau mai multe arii geografice sau sa actioneze pe toate acestea,acordand insa atentie variatiilor locale ale nevoilor si preferintelor consumatorilor.

2. Segmentarea demografica presupune impartirea pietei pe categorii de consumatori prin folosira variabilelor demografice(varsta,sex,marimea familiei,ciclul de viata al familiei,venitul,ocupatia,pregatirea,religia,rasa si nationalitatea). Variabilele demografice reprezinta criteriul cel mai des utilizat pentru diferentierea categoriilor de consumatori. Vom prezenta in continuare modul in care sunt utilizate o serie de variabile demografice in segmentarea pietei:

• Varsta si etapa din ciclul de viata-dorintele si posibilitatile consumatorilor se schimba cu varsta.

• Sexul-segmentarea in functie de sex a fost mult timp utilizata pentru articolele de imbracaminte,de ingrijire a parului,cosmetic si pentru reviste. Ea poate fi folosita cu success si in alte situatii, de exemplu pe piata tigarilor.

• Venitul-segmentarea pietei in functie de venit este o alta practica des utilizata in industria autoobilelor,barcilor,imbracamintei,cosmeticelor si in turism.

Majoritatea firmelor segmenteaza piata combinand doua sau mai multe variabile demografice, de exemplu o banca isi segmenteaza piata in functie de venitul si varsta clientilor ei.

3. Segmentarea psihologica consta in impartirea cumparatorilor pe categorii distinct,in functie de clasa sociala,stilul de viata sau personalitatea fiecaruia.

4. Segmentarea pe criterii de comportament-cumparatorii pot fi impartiti pe categorii,in functie de cunostintele,atitudinea,modul de utilizare sau de reactia lor fata de un produs.

• Ocaziile-cumparatorii se pot diferentia in functie de ocaziile in care au nevoie,cumpara sau utilizeaza un produs. De exemplu, calatoriile cu avionul se efectueaza in scopuri de afaceri,pentru petrecerea vacantelor sau a concediilor ori din motive familiale.

• Avantajele

• Sfatul utilizatorului- pietele se pot imparti pe categorii de nonutilizatori, fosti utilizatori,utilizatori potentiali,utilizatori pentru prima data si utilizatori permanenti ai unui produs

• Frecventa utilizarii-pietele se pot,de asemenea,imparti in functie de frecventa utilizarii astfel: utilizatori ocazionali, obisnuiti sau permanenti.

• Fidelitatea- cumparatorii se pot imparti in patru categorii,in functie de fidelitatea lor fata de marcile respective:

-impatimiti-sunt consumatorii care cumpara mereu aceeasi marca de produs

-persoanele cu fidelitate impartita-sunt consumatorii fideli fata de doua sau trei marci

-persoanele cu fidelitate instabila-sunt consumatori care schimba o marca cu alta

-infideli-sunt consumatori care nu sunt fideli nici unei marci

• Starea de pregatire a cumparatorului-o piata este formata din personae aflate in diferite stadia de pregatire in vederea cumpararii unui produs;unii nu stiu de existent produsului,altii stiu de acesta,sunt informati,sunt interesati de el, doresc sa-l aiba sau chiar intentioneaza sa-l cumpere

• Atitudinea-se pot identifica cinci categorii de consumatori: cu atitudine entuziasta,pozitiva,indiferenta,negative si ostila

Pentru a fi eficiente, segmentele de piata trebuie sa indeplineasca cinci conditii:

• Sa fie masurabile-marimea,puterea de cumparare si profilul categoriilor de consumatori trebuie sa fie determinabile

• Sa fie relevante-segmentele trebuie sa fie sufficient de mari si de rentabile pentru a le deserve

• Sa fie accesibile-segmentele de piata trebuie sa poata fi abordate si deservite in mod efficient

• Sa poata fi diferentiate

• Sa se poata actiona asupra lor-programele de marketing viseaza atragerea si satisfacerea,in conditii de eficienta a diferitelor categorii de consumatori