Comportamentul consumatorului

1. Conceptul de comportament al consumatorului

Pentru o întelegere cât mai cuprinzatoare a acestui concept, este importanta evidentierea notiunii de comportament în general, comportamentul consumatorului

reprezentând o “ componenta esentiala a comportamentului uman. “

Astfel, comportamentul reprezinta “modalitatea de a actiona în anumite împrejurari sau situatii; ansamblul manifestarilor obiective ale oamenilor prin care

acestia îsi exteriorizeaza viata psihica.”

Din punct de vedere psihologic, comportamentul reprezinta “conduita unui subiect luat în considerare într-un mediu si într-o unitate de timp data.

Comportamentul, care depinde atât de individ cât si de mediu, are întotdeauna un sens. El corespunde cautarii unei situatii sau unui obiect susceptibil sa reduca tensiunile si sa satisfaca trebuintele individului.” Tot din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil în reactia globala a individului, independent de ceea ce acesta declara, de gândurile si atitudinile sale.

Din punct de vedere economic, comportamentul uman nu reprezinta o simpla însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de viata. În acelasi timp, analiza comportamentului consumatorului din punct de vedere al teoriei economice este o analiza complexa care presupune “luarea în considerare a unor aspecte referitoare la utilitatea economica, preferintele, constrângerile si posibilitatile de alegere ale consumatorului.”

În ceea ce priveste comportamentul consumatorului, nu exista o definitie general acceptata. Acest concept este folosit de catre specialisti în contexte diferite, rezultând o multitudine de definitii.

Din alte definitii, propuse de specialistii domeniului, rezulta urmatoarele idei principale:

- comportamentul consumatorului reprezinta actele, procesele si relatiile sociale manifestate de indivizi, grupuri si organizatii în momentul obtinerii, consumului sau utilizarii de produse si servici;

- comportamentul consumatorului reprezinta activitatea oamenilor (implica o serie de procese mentale, emotionale si fizice), îndreptata în directia alegerii, cumpararii si consumului de produse si servicii în scopul satisfacerii nevoilor si dorintelor lor;

- comportamentul (C) este functie (f) de persoana (P) si mediu (M), respectiv C = f(P,M), interactiunea persoana – mediu determinând manifestarea unui anumit comportament;

- comportamentul consumatorului este rezultatul interactiunii dintre factorii interni – în special atitudinea, si factorii externi – familia, cultura si subcultura în momentul efectuarii diferitelor schimburi;

- comportamentul consumatorului constituie reactia individului la stimuli, la diferite variabile endogene si exogene. Atât în procesul de cumparare cât si în cel de consum, comportamentul consumatorului implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei anumite alternative (variante), concretizate în decizii favorabile sau nefavorabile cumpararii sau consumului.

2. Structura procesului decizional de cumparare

Fiecare decizie de cumparare a consumatorului este raspunsul acestuia la aparitia unei nevoi nesatisfacute. În momentul în care consumatorul constientizeaza existenta unei nevoi nesatisfacute, parcurge o serie de etape pâna la manifestarea propriu-zisa a unui anumit comportament de cumparare. Aceste etape alcatuiesc ceea ce literatura de specialitate denumeste modelul general al procesului decizional de cumparare.

Recunoasterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfacute) intervine ori de câte ori consumatorul sesizeaza o diferenta suficient de mare si perceptibila între situatia sa actuala de consum si cea dorita (ideala). Cele mai frecvente situatii care duc la aparitia unei nevoi nesatisfacute sunt urmatoarele:

- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinta consumatorului;

- aparitia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile asociate în consum;