Comportamentul consumatorului - comportamentul de cumpărare

În orice loc de pe planeta, producatorul de bunuri si servicii este animat de un unic scop - acela de a obtine un profit cât mai mare. Dar, el stie, ca îsi poate atinge telul, numai daca produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât pretul la care-l poate vinde si daca gaseste clienti care sa-l cumpere.

De aceea, pentru producator este la fel de important, sa gaseasca solutii pentru a produce în conditii de maxima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara bunurile si serviciile lui, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum si cât de mult cumpara si cât de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund într-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele.

Aceasta conduita a oamenilor în cazul cumpararii si / sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta în comportamentul consumatorului.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îsi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

De asemenea, în conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, îi da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorintelor consumatorului.

În general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil în reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gândurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situatie sociala data.

Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca “o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si întâmplari naturale comune prin care fiintele umane îsi dirijeaza schimbarile survenite în propriile vieti “.

În genere, calitatea de consumator o detine orice subiect economic al carui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Dar se prelungeste acest concept si în eul subiectului economic, vizând procesele cognitive, premisele care duc la constientizarea actului de cumparare. Întrucât comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, între care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.

1. Axioma preferintelor – evidentiaza faptul ca orice consumator este obligat

sa-si ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanta lor nu este aceeasi, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât ele. Dar, ierarhizarea se modifica, pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învatare si de adaptare la mediul economico-social aflat mereu în transformare;

2. Axioma obligativitatii – arata ca stilul de viata impune un anume comportament

consumatorului, care trebuie sa fie cât mai real;

3. Axioma integrarii – exprima latura sociala a comportamentului consumatorului,

care nu vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum, ca rezultate ale integrarii indivizilor în grupuri de apartenenta, în special familia, în care fiecare individ detine un anume rol;

4. Axioma nivelului aspiratiilor – explica modificarea continua a nivelului de

consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si adesea ireversibil;

5. Axioma plasticitatii comportamentului – reflecta flexibilitatea sistemului

nevoilor, dar si a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventeaza” doar nevoi ci si noi modalitati concrete de a satisface si nevoi vechi;

6. Axioma “normarii” – precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme

ale grupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum, exprimând apartenenta individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme.