Comportamentul consumatorului

- Introducere: Comportamenetul consumatorului este influenţat de anumiţi stimuli, factori care le influenţează alegerea anumitor bunuri şi servicii. Astfel, în ultimul timp, problema esenţială a producătorilor este aceea de a crea stimuli cât mai eficienţi care să influenţeze comportamentul consumatorului într-un mod dorit de firmă, astfel încât să fie îndeplinit scopul acesteia, adică profitul cât mai mare. Dar producătorul ştie că poate să-şi atingă ţelul numai dacă produce bunul economic sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care poate să-l vândă şi dacă găseşte cumpărători pentru produsele lui.

- Cuprins : Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.

Pentru producător este foarte imoprtant să producă în condiţii de eficienţă, dar şi să cunoască motivele pentru care se cumpără bunurile şi serviciile lui, adică să afle de ce cumpărătorii acţionează într-un anumit mod la produsele care le sunt oferite. Această atitudine a oamenilor în cazul cumpărării şi consumării bunurilor si serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

Pentru societatea contemporană, în care multe domenii tind să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea,numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare.

De asemenea în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte,creşterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură,îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama producătorul,pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta către un alt producător a cărui ofertă se va apropia mai mult de nevoia consumatorului.

Pe măsură ce studiile au progresat în acest domeniu, a devenit clar că în investigarea comportamentului un rol esenţial revine ştiinţelor comportamentale, mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale cunoştinţelor actuale din acest domeniu.

Ca în orice nou domeniu,abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă complexitatea acestuia.

În general, comportamentul reprezintă totalitatea modalităţilor de reacţie a organismului faţă de mediul înconjurător. Cu alte cuvinte, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul răspunde la stimuli.

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv

observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o situaţie socială dată.

În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii, iar în sens larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

Psihologul american Harold Leavit precizează, că sunt trei elemente esenţiale ce definesc comportamentul uman:

- stimulul ce reprezintă cauza;

- nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui;

- obiectivul care este scopul acestuia.

Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “ Consomer Behaviour “ (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”. Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca “o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în survenite în propriile vieţi”.

Prin sistematizarea acestor definiţii se pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii, decizii;