Marketing-ul Produselor și Serviciilor Bancare

Capitolul 1. Fundamentele teoretice ale marketing-ului bancar

1.1. Conceptul de marketing : definiţie si obiectivele marketing-ului bancar

Marketingul este un ansamblu de acţiuni întreprinse de bănci pentru a satisface nevoile clientelei lor urmând să identifice tendinţele în ceea ce priveste nevoile de servicii ale consumatorilor, să definească modul de distribuţie si tehnologiile de suport a noilor servicii, să poziţioneze strategic băncile în funcţie de dinamica cererii de consum. Marketingul pentru o instituţie bancară reprezintă concepţia de punere în practică şi de realizare cu toate mijloacele disponibile a obiectivelor, dezvoltării coerente şi satisfacerea segmentelor de piaţă determinate şi selecţionării în prealabil.

Pătrunderea marketingului în activitatea bancară este încetinită de o serie de factori care ţin de natura produsului bancar :

• existenţa unor produse banalizate, nediferenţiate de la o instituţie bancară la alta, ceea ce constituie o piedică în calea creării unor politici de marketing originale;

• gradul sporit de tehnicitate al operaţiunilor bancare care se reflectă în utilizarea unui limbaj ermetic pentru neiniţiaţi şi în acordarea unei importanţe aproape exclusive formaţiei tehnice a personalului angajat în detrimentul celei comerciale.

1.2. Conţinutul si specificul marketing-ului bancar

Marketing-ul, ca instrument specific al managementului agenţilor economici pentru prospectarea şi influenţarea pieţei, a pătruns şi în mediul bancar, fiind treptat acceptat, asimilat, adaptat şi dezvoltat de către bănci. Cu toate acestea şi în pofida recensiunii economice, în ultimii ani, companiile din sectorul bancar se numără printre cei mai mari utilizatori de marketing direct şi au apariţii tot mai numeroase în mass-media. De asemenea, sponsorizările şi participările la diferite competiţii, ca forme de promovare, sunt din ce în ce mai utilizate de companiile din acest sector de activitate.

Premisele apariţiei marketingului bancar şi particularităţile dezvoltării lui ulterioare sunt :

• creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi, implicit, a celui bancar;

• liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare;

• apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii nonbancare;

• intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile nonbancare în procesul de dezvoltare a pieţei;

• modernizarea tehnologiilor;

• diversificarea industriei bancare;

• dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare;

• extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar-creditare, penetrarea băncilor pe pieţele externe.

Cerinţele de bază a marketingului bancar sunt următoarele:

1) prognozarea cererii cumpărătorilor de produse bancare;

2) analiza cererii produsului bancar;

3) lansarea produsului bancar, corespunzator cerinţelor cumpărătorilor;

4) stabilirea nivelului preţului la produsul bancar ţinând cont de condiţiile concurenţei;

5) creşterea prestigiului băncii;

6) majorarea cotei pieţei financiare, controlată de bancă.

Sistemul bancar conferă unele caracteristici marketingului, si anume :

• importanţa reclamei şi publicităţii în promovarea produselor;

• impactul comportamentului şi competenţei personalului bancar asupra comercializării produselor şi serviciilor;

• inovarea, crearea de produse noi şi adaptarea celor vechi;

• determinarea (pozitionarea) băncii faţă de concurenţi;

• analiza complexă şi completă a preţurilor, însoţită de programe de marketing coerente şi orientate.

Unul din scopurile marketingului bancar este atragerea noilor clienţi, care până acum nu s-au folosit de serviciile bancare. Astăzi majoritatea persoanelor, mai mult sau mai puţin, sunt clienţi ai băncilor comerciale, având deschise conturi curente sau de depozit, cărţi de credit, carduri, carnet de cecuri şi altele. De aceea băncile în strategia lor de propunere a noilor tipuri de servicii acordă sprijin clienţilor deja existenţi. Persoanele, care se adresează la bancă pentru efectuarea unei operaţiuni, devin potenţiali cumpărători ai serviciilor ce completează operaţiunea. De exemplu, dacă clientul cumpără de la bancă cecuri de călătorie sau primeşte valută străină, lui ar fi necesar să i se propună servicii de asigurare contra situaţiilor imprevizibile ce pot apărea pe perioada călătoriei. Această metodă a “vânzărilor încrucişate” se aplică în practica marketingului contemporan.

Procesul marketingului bancar include următoarele etape :

• determinarea necesităţilor cumpărătorilor unui anumit produs bancar;

• analiza complexă pe sectoare a pieţei financiare;

• analiza posibilităţilor curente şi potenţiale de realizare a produsului bancar;

• planificarea marketingului;

• planificarea ciclului de viaţă a inovaţiei bancare (produsul sau serviciul bancar nou);

• reclama;

• organizarea funcţionării departamentelor şi secţiilor băncii.