Analiza Comportamentului de Cumpărare și Consum a Ciocolatei Heidi

INTRODUCERE

„Consumatorul constituie o entitate extrem de complexă, diversă şi dinamică. Aceste caracteristici derivă din multitudinea factorilor implicaţi, ca şi din posibilităţile lor, practic nelimitate, de agregare. Ca fiinţă bio-psiho-socială, omul îşi manifestă un comportament de cumpărare aflat la interferenţa acestor coordonate.

În conceperea strategiei şi tacticii de marketing, cunoaşterea comportamentului consumatorului se dovedeşte a fi de importanţă deosebită.”

Element central al activităţii de marketing, comportamentul consumatorului a suscitat numeroase preocupări, literatura de specialitate evidenţiind numeroase studii teoretice, investigaţii şi analize practice.

În dicţionarul de psihologie, comportamentul consumatorului este definit ca fiind „totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de mărfuri, servicii şi pentru economii.” Prin comportamentul consumatorului înţelegem aşadar conduita acestuia în situaţia cumpărării sau consumului de bunuri economice, iar „raportarea consumatorului la un element de ofertă poate însemna culegere de informaţii despre un produs, evaluare, comparare, stabilirea unor preferinţe, atitudinea afectivă faţă de aceasta, decizia de a-l cumpăra sau nu, de a amâna achiziţia etc.”

Natura diferită a factorilor ce interacţionează imprimă oricărui demers ştiinţific de explicare a comportamentelor de cumpărare şi consum caracteristicile unei cercetări interdisciplinare, găsindu-se abordări din perspectiva psihologiei, sociologiei, psihosociologiei, antropologiei, ştiinţelor economice, tehnice, medicale, juridice, etc.

Orice analiză mai atentă asupra consumului conduce inevitabil către vectorul acestuia, care este consumatorul, fiind necesară o distincţie clară între noţiunile de „consumator” şi „cumpărător”.

Comportamentul consumatorului poate fi aşadar definit ca un „concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.”

1. FACTORII DE CONSUM ŞI PROCESUL DE CUMPĂRARE

Natura diferită a factorilor ce interacţionează, imprimă studierii comportamentului consumatorului caracteristicile unei cercetări interdisciplinare, în această analiză fiind utilizate cunoştinţe din domenii diferite: psihologie, sociologie, psihosociologie, antropologie, ştiinţele economice, juridice etc.

Numeroşi specialişti şi-au concentrat cercetările în efortul de a identifica factorii ce pot interveni în explicarea comportamentului consumatorilor, elaborând chiar şi diverse modele ale procesului deciziei de cumpărare; ceea ce îi diferenţiază pe cercetători sunt numărul şi natura factorilor propuşi, importanţa relativă acordată în cadrul determinării globale a comportamentului consumatorului.

Philip Kotler clasifică factorii ce influenţează comportamentul consumatorului în:

- factori culturali (cultură, subculturi);

- factori sociali (grupuri de referinţă, familie, rol şi statut);

- factori personali (vârstă, ocupaţie, stil de viaţă, circumstanţe economice, personalitate);

- factori psihologici (motivaţii, percepţii, obişnuinţe, preferinţe, convingeri, atitudini).

J. Lendrevie şi D. Lindon identifică, în analiza comportamentului de cumpărare şi consum, următoarele tipuri de variabile explicative:

- variabile explicative individuale (nevoi şi motivaţii, atitudini, caracteristici permanente ale individului – personalitate, imagine de sine, stil de viaţă);

- variabile explicative sociologice şi psihologice (influenţa grupului asupra comportamentului membrilor săi, clase sociale, variabile culturale, familie).

B. Dubois ierarhizează factorii implicaţi în explicarea comportamentului de cumpărare şi consum pe trei niveluri:

- nivelul individual – cuprinde nevoile, percepţiile şi atitudinile;

- nivelul interpersonal – cuprinde grupurile de referinţă şi liderii de opinie;

- nivelul socio-cultural – cu referire la clasele sociale, stilul de viaţă şi cultura.

Mayers clasifică factorii implicaţi în decizia de cumpărare în patru categorii:

- factori demografici;

- caracteristici psiho-grafice;

- factori individuali;

- factori socio-culturali.

M. C. Demetrescu a clasificat variabilele explicative ale comportamentului consumatorului în endogene şi exogene, propunând următoarea schemă a stimulenţilor şi a factorilor determinanţi ai comportamentului consumatorului:

Din categoria stimulenţilor fac parte: stimulenţi fizici (recepţionaţi prin cele 5 simţuri), atributele produselor (calitate, preţ, marcă, ambalaj, culoare, design, etc.), stimulenţi familiali şi sociali (cererile familiei, comportamentul rudelor, prietenilor, colegilor), accesul la produs (distanţa faţă de magazine, rapiditatea servirii clienţilor, starea vremii).

În cadrul variabilelor endogene sunt cuprinse: motivele, trăsături de caracter, atitudini, opinii, nevoi fiziologice, intenţii de economisire, aspiraţii de promovare.

Variabilele exogene cuprind: situaţia economică, demografică şi financiară a cumpărătorului, antecedente culturale şi de instruire, biografia socio-profesională, normele de comportament în familie, mărimea şi valoarea cumpărăturii, urgenţa cumpărăturii.

Decizia de cumpărare este cea care contează în activitatea comercială, dar preocupările de marketing acoperă un domeniu mult mai larg, în care procesele şi fenomenele se derulează într-o dinamică specifică.

Procesul de cumpărare se poate defini ca ansamblul actelor premergătoare şi posterioare momentului achiziţiei unui produs pe piaţă. El cuprinde o serie de etape:

- sesizarea problemei de cumpărare;

- căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor;

- formularea alternativelor, evaluarea lor şi luarea deciziei de cumpărare;

- comportamentul post – cumpărare.

Cumpărătorul solicită informaţii pentru ca, în situaţia de incertitudine specifică etapelor anterioare deciziei de cumpărare, să poată evalua riscul implicat. Acesta se poate prezenta ca:

- risc asupra performanţelor aşteptate;

- risc financiar;

- risc fizic;

- risc al timpului pierdut;

- risc de imagine.