Comunicare în Marketing

I. INTRODUCERE

Comunicarea este o caracteristica fundamentala a existentei. Toate functiile manageriale sunt realizate cu ajutorul comunicarii, ca un proces de intelegere intre oameni cu ajutorul transferului de informatie.

De aici rezulta cele trei aspecte semnificative ale comunicarii:

- IDEE: adica ideea care trebuie transmisa receptorului.

- EMITATOR - RECEPTOR: comunicarea implica prezenta a cel putin doua persoane fara de care nu are sens.

- CUVANT - INTELEGERE: utilizare cuvintelor astfel incat sa fie inteles de catre participantii la procesul comunicarii.

Sensul comunicarii este raspunsul primit din piata. Tradus la nivel de marketing, principiul arata ca nu conteaza ce a vrut marketerul sa comunice, conteaza ce a inteles piata din comunicare. Acesta nu este un principiu important. Este vital.

Si aici cheia este pozitionarea. Pozitionarea este in mintea consumatorului, in mintea publicului tinta. Pozitionarea inseamna perceptia publicului tinta asupra companiei, produselor, serviciilor. Iar aceasta perceptie este influentata decisiv de filtrele pe care publicul le are. Prin “filtre” intelegem credinte, sisteme de valori, trasaturi de personalitate, cutume, obiceiuri individuale si asa mai departe. Toate aceste filtre, filtreaza informatia comunicata de companie. Mesajul companiei este inteles de public in functie de aceste filtre. Nu conteaza ce a vrut compania sa comunice. Rezultatul, sensul, intelesul, rostul comunicarii este raspunsul primit de la publicul tinta.

Compania cea mai flexibila are cele mai multe sanse de succes. Toate companiile, mai ales in pietele puternic concurentiale, fac parte dintr-un sistem socio-economic extrem de complex. In marketing vorbim de macromediu si micromediu. Atat in macromediu, cat si in micromediu, exista o sumedenie de factori care influenteaza compania, la nivel financiar, social si asa mai departe.

Daca intr-un sistem, piesa cea mai flexibila are cel mai bun control asupra rezultatelor in management si marketing, compania care este cea mai flexibila in piata poate sa-si atinga obiectivele cel mai usor. Cat de usor se adapteaza compania la mediul sau? Aceasta intrebare depaseste marketingul si ajunge pana la nivel financiar, administrativ, managerial.

Oamenii fac cele mai bune alegeri cu nivelul de informatie pe care il au in momentul deciziei. Ei iau cele mai bune decizii posibile in contextul in care se afla. Exista si o vorba populara: “daca atat il duce capul, atat face”.

Toate companiile, indiferent de domeniul de activitate si de puterea financiara si comerciala, trebuie sa educe publicul tinta si sa se ridice la nivelul de asteptari cerut de piata. Ba mai mult, sa-l depaseasca. Publicul devine din ce in ce mai informat, din ce in ce mai educat si ia decizii din ce in ce mai bune. Companiile care raman in urma vor iesi din joc.

In spatele oricarui comportament uman exista o intente pozitiva. Acest principiu trebuie inteles de toti marketerii si mai ales de cei care studiaza comportamentul uman. Exista o sumedenie de ramificatii ale acestui principiu.

Clientii suparati nu vor de fapt sa tipe si sa injure. Ei de fapt vor sa-si rezolve o problema personala: vor sa-si descarce nervii, vor sa se razbune, vor sa se linisteasca… sau cine mai stie ce anume. Cert este ca in spatele comportamentului lor exista o intentie pozitiva. Din punctul lor de vedere, comportamentul este perfect justificat si pozitiv, pentru ca urmareste satisfacerea unei nevoi pozitive.

Este cea mai importanta lectie in client service. Nu neaparat clientul are intotdeauna dreptate. Clientul, insa, ia cele mai bune decizii cu nivelul de informatie pe care il are. In plus, in spatele oricarui comportament al clientului, exista o intentie pozitiva. Nu este vorba despre dreptate, adevar, lege, ci despre emotii si comportament uman.

Putem concluziona că procesul comunicării stă la baza creării, menţinerii şi dezvoltării structurilor sociale. Comunicarea realizează punţi de legătură între diferite părţi ale sistemelor precum şi legături între sisteme diferite. Cu ajutorul procesului de comunicare societatea reuşeşte să-şi menţină echilibrul între consens şi nonconsens, factor care generează energie, creaţie şi dezvoltare.

Comunicarea organizationala este diciplina care se ocupa cu studiul proceselor de comunicare in cadrul contextului organizational. Totusi chiar in context organizational termenul nu este folosit in sens de „disciplina” ci se face referire la una sau mai multe din urmatoarele clase:

• comunicarea interpersonala directa sau mediata dintre membrii organizatiei: angajati, manageri, specialisti, colaboratori;

• comunicarea dintre structuri organizationale: intre departamente, divizii, filiale, directii, compartimente;

• maniera prin care organizatia abstractizata comunica prin transmitere de semnificatii catre proprii angajati, catre clienti si catre alte organizatii: prin politici de personal, marketing intern, publicitate, comunicare publica, politici de piata;

Scolastic, comunicarea poate fi inteleasa ca transfer de semnificatii intre emitator si receptor prin intermediul unui canal de comunicare. Cei mai multi teoreticienii considera ca exista comunicare si nu doar „transfer” decat atunci cand receptorul emite feed-back. La nivelul comunicarii organizationale nu numai feed-back-ul ci si calitatea si rapiditatea cu care acesta este oferit devin piatra de incercare a oricarei organizatii moderne.

In practica manageriala curenta se observa urmatorul fenomen: cand se vorbeste de comunicare organizationala fiecare persoana din organizatie va intelege altceva, avand o alta perceptie (personala si subiectiva) asupra a ceea ce inseamna acest lucru. Este greu de definit vreo problema in cadrul unei organizatii care sa nu aiba la baza deficiente in comunicarea organizationala sau in care deficientele de comunicare sa nu fie un factor agravant!

Din aceste considerente in momentul in care se utilizeaza expresii cum ar fi: „avem probleme de comunicare in organizatie”, „trebuie sa imbunatatim comunicarea organizationala” sau „obiectivul este cresterea comunicarii interdepartamentale”..., se creeaza involuntar mai degraba o divergenta a intelegerii naturii problemelor si implicit a scopurilor si intentiilor de optimizare. Nu trebuie sa ne surprinda ca pentru anumite cazuri particulare (si mai pe placul managerilor) se utilizeaza sintagma de „flux de comunicare intre ... si intre...”. Se creeaza astfel o perceptie mai clara a conceptului de comunicare, de proces dinamic, usor identificabil intre doua entitati definite, proces ce poate fi proiectat si coordonat si unde este mai usor de stabilit calitatea si frecventa dezirabila a feed-back-urilor.

Frecvent comunicarea organizationala era analizata prin urmatoarele componente:

• formala (oficiala) si informala;

• orizontala (la acelasi nivel ierarhic), ascendenta (de la subordonati la superiori) sau descendenta;

• interna (in organizatie), externa (cu parteneri, clienti, colaboratori, furnizori, etc).

In managementul modern comunicarea organizationala a capatat o dimensiune suplimentara datorita tehnologiei informatice care a creat mutatii serioase in utilizarea conceptului. De exemplu, interactiunea este fundamentala in definirea comunicarii, dar se pune din ce in ce mai mult accent pe canalul de comunicare (electronic, wireless), pe procesarea informatiilor, codarea si decodarea lor in procesul comunicational. Se dezvolta concepte noi cum ar fi: comunicarea in retea sau echipe virtuale. Transformari radicale de tip: business reengineering sunt efectul firesc al acestor mutatii in paradigma comunicarii organizationale.

Calitatea comunicarii organizationale, atat formale cat si informale este factorul determinant in formarea a ceea ce numim cultura organizationala (conceptul de cultura organizationala se refera la tot ceea ce inseamna standarde colective de gândire, atitudini, valori, convingeri, norme si obiceiuri care exista intr-o organizatie. In componenta culturala putem distinge unele elemente vizibile cum ar fi: comportamente si limbaj comun, ritualuri si simboluri dar preponderent avem componente mai putin vizibile: perceptii si reprezentari despre ce e “valoare” in organizatie, mituri, standarde empirice despre ce inseamna a munci bine si a te comporta corect, despre “cum se fac lucrurile pe aici”, etc).

Considerat un element cheie în definirea politicii de produs, marca cu toate implicatiile ei a constituit o preocupare a specialistilor din domeniul marketingului, deoarece ea diferentiaza produsul de cel al concurentului “îndeplineste criterii de baza, adauga valoarea produsului satisfacând si nevoile psihologice ale consumatorilor“,determinând încrederea acestora cu privire la nivelul calitativ al produsului.