Marketing-mix - Instrument Specific de Operaționalizare a Strategiei de Piață

1. Conţinut şi definiţii

După ce întreprinderea şi-a definit poziţionarea pe piaţa ţintă urmează formularea strategiei de piaţă, care presupune stabilirea acţiunilor practice susţinerii strategiei şi eforturilor necesare a fi antrenate pentru desfăşurarea lor. Astfel, practicienii marketingului apelează la un complex de instrumente şi tehnici pe care le folosesc ca să câştige un substanţial avantaj competitiv.

Preocupările cercetătorilor în domeniu, de a asigura o prezentare complexă, logică, a mijloacelor respective de acţiune la care pot apela întreprinzătorii au condus la naşterea conceptului de marketing-mix, care deţine în prezent o poziţie centrală în teoria şi practica marketingului.

Întreprinderea îşi stabileşte o atitudine clară faţă de:

- Mărimea şi structura gamei de produse pe care le fabrică şi/sau comercializează;

- Nivelul preţului unitar la care îşi vinde mărfurile;

- Căile şi modalităţile prin care bunurile să ajungă la consumatorul (utilizatorul) final;

- “Semnalele” ce se cer transmise pieţei pentru a atrage atenţia şi a dezvolta interesul cumpărătorilor asupra ofertei sale.

Atitudinea pe care agentul economic şi-o formulează privitor la problemele enumerate mai înainte îmbracă conţinutul politicilor de marketing. Acestea, la rândul lor, sunt reunite într-un tot unitar reprezentat de mixul de marketing.

Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard. Acesta s-a inspirat din modul în care se prepară produsele de patisserie – în mod concret cozonacii. Pentru a se obţine un produs alimentar gustos, amestecul de copt trebuie să conţină anumite dozaje, şi nu altele, ale ingredientelor ce alcătuiesc aluatul. În mod similar, combinarea instrumentelor politicilor de marketing trebuie facută pe baza unei “reţete” care să asigure succesul întreprinderii pe piaţă. Profesorul a identificat iniţial – în 1957 – 12 instrumente, respectiv elemente sau “ingrediente”, după denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea personal, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor.

Procesul de cristalizare şi dezvoltare a marketing-mix-ului a fost legat de numele unor prestigioşi specialişti în domeniu, precum E. McCarthy şi M.de Chollet.

În urma sintetizării realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte structurarea mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinderii în jurul a patru “piloni” ai activităţii de marketing – sau cei 4P – respectiv: produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.

Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă.

Nu orice combinaţie a instrumentelor celor patru politici (de produs, de preţ, de plasare şi de promovare) dobândeşte statutul de mix de marketing, ci doar aceea care este alcătuită în mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizarea eficienţei economice a întreprinderii.

2. Elementele mixului de marketing

Asemănător unei reţete culinare, cei 4P reprezintă mixajul ingredientelor constitutive ale “prăjiturii” marketingului, ce urmează a fi prezentată cumpărătorilor potenţiali.

Obiectivul de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţă marchează avantajul diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de avantaje diferenţiate pot fi obţinute, potenţial, prin intermediul oricărui element al mixului de marketing – şi poate avea ca rezultat un produs superior faţă de concurenţă, cu un design atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai eficientă şi o mai bună comunicare promoţională.

În ceea ce priveşte natura elementelor care intră în componenţa mixului, deşi acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene – semnificând componente interne, manevrabile de către întreprindere -, în realitate doar produsul şi promovarea apar a fi pe deplin controlabile de către aceasta, celelalte două – preţul şi distribuţia – având un caracter mix, în condiţiile în care sunt influenţate şi de diverşi factori externi.

Preţul poate fi pe deplin controlabil doar in situaţia – destul de rară în economia de piaţă – când întreprinderea deţine o situaţie de monopol; însă intervin variate “constrângeri” externe: concurenţa, intervenţia unor organisme ale statului ş.a.

Şi în cazul distribuţiei, posibilitatea exercitării unui control total asupra acesteia este legată de existenţa unui aparat specializat propriu, corespunzător dimensionat; dar se apelează, de cele mai multe ori, la cel existent în cadrul pieţei.

La nivelul fiecăruia dintre cele patru component ale mixului de marketing se regăsesc adevărate “constelaţii” de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa zisele “submixuri” de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.