Marketingul Publicității

1 MARKETINGUL PUBLICITĂȚII:

Concept și importanță.

Firmele nu trebuie să se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie să-i informeze pe consumatori în legatură cu avantajele în conștiinta fiecăruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele să utilizeze în mod corespunzător instrumentele de promovare în masă ale publicității, promovării vânzărilor și relațiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,reviste,programe de radio și TV) de către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul își formează anumite păreri în legatură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea cumpărată. La publicitate nu apelează numai firme, ci și organizații cu scop nelucrativ și instituții sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele și organizații religioase care-și promovează cauza în rândul unui public divers.

Publicitatea este o bună metoda de a informa și aconvinge, cu scopul de a crea preferința pentru pasta de dinți Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o țară în curs de dezvoltare să bea lapte sau să practice controlul nașterilor.

Țările Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe măsură ce recensiunea se apropie de sfârșit și economiile naționale se reânviorează, se prognozeză o creștere a cheltuielilor cu publicitatea în majoritatea țărilor Uniunii Europene.

Sponsorii, adică cei care susțin financiar acțiunile de publicitate , răman precauți în privința utilizării optime a bugetului de publicitate, așa încat să fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizațiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici și mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuții stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenții de profil și derularea de acțiuni de publicitate prin poștă, expozitii cu vânzare și alte forme de care nu se ocupă agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclină să apeleze la agenții specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje.

Încredințarea functiei publicității unei agentii specializate are însă și câteva dezavantaje :

- pierderea controlului total asupra activității respective;

- reducerea flexibilității pubicității;

- apariția unor conflicte în momentul în care agenția își impume metodele de lucru;

- incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicității.

În ciuda potențialelor probleme, majoritatea firmelor consideră că utilizarea serviciilor agențiilor specializate le avantajează.

Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe piață o nouă categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producătorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat inițial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri în privința sunetului și comodității.

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurența se intensifică. În această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă. De pildă, când aparatele cu CD au fost acceptate de marea masă a consumatorilor, Sony a început să încerce să-i convingă pe aceștia că marca sa oferea cel mai bun raport calitate-preț.

Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își comapară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme.

Unul dintre cei mai frecvenți utilizatori ai publicității comparative se găsesc în industria automobilelor. În Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a încercat să sporească gradul de cunoaștere al mașinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar și un ceainic are o garanție mai mare decât un Rover ".Un alt exemplu îl constituie războiul declarațiilor dintre doi producători de margarină. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declanșat războiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumită Delight, având un conținut scăzut de grăsime. În cadrul campaniei respective, s-au făcut comparații de gust cu margarina St Ivel Gold, produsă de Unigate, și s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclamă la marca Gold îndreptată împotriva mărcii Flora, aparținând tot firmei Van der Berghas. În această reclamă, sloganul "Pentru generația dumneavoastră înfloritoare" , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat în "Pentru generația dumneavoastră care se balonează" , argumentul fiind acela că Flora conținea de doua ori mai multă grăsime decât Gold. Aceasta a dus la intervenția Autorității Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul că, datorită faptului că Flora era un tip de margarină diferit ( cu 100% grăsime), St Ivel nu compara două margarine de același fel. În cele din urmă, ASP a recomandat ambelor firme să se abțină de a mai folosi astfel de metode.

Utilizarea publicității comparative este uneori riscantă, mai ales atunci când comparațiile nu sunt corecte și se transformă în denigrări la adresa mărcii rivale. Metoda respectivă este admisă în SUA și Marea Britanie, dar în unele țări europene ea este interzisă. În Belgia și Germania, publicitatea comparativă este considerată o formă de concurență neloială. Nici chiar relativ inofensiva reclamă la berea Carlsberg, purtând sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansată în aceste țări. În mod similar, reclama cu sloganul "Ne străduim din răsputeri" apartinând firmei Avis specializată în închirierea automobilelor , nu a fost admisă în Germania pentru că, deși nu s-a dat nici un nume, se presupunea că firma Hertz - numărul unu în domeniul respectiv- era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directivă europeană care să armonizeze regulile existente la nivelul UE în privința publicității comparative au eșuat până în prezent. Dar până când va fi adoptată o astfel de directivă, firmele regionale care apelează la publicitate trebuie sa respecte în continuare legislația și codurile naționale. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, în esență, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-și face publicitate este de a convinge consumatorul să raspundă la oferta sa și nu la oferata altuia.

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menține interesul consumatorilor față de produs. Recalmele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existența sa, nu doar de a-l informa sau convinge.