Promovarea și politica de promovare

Politica promotionala cuprinde in general ansamblul actiunilor prin care se realizeaza un flux de informatii, idei, mesaje intre intreprindere si mediul extern acesteia cu scopul impulsionarii vanzarilor pe piata.

Promovarea este o componenta a mixului de marketing prin rolul pe care il are activitatea publicitara in procesul realizarii marfurilor si in procesul de informare a intreprinderii cu privire la cerintele consumatorilor.

Sistemul de comunicatii intreprindere-mediu extern cuprinde cateva elemente:

- sursa de informare (intreprinderea);

- mesajul;

- ideea, informatia de trasmis;

- suportul mesajului (film publicitar, reclama, anunt in presa etc.);

- destinatar.

In general comunicarea intreprindere-mediu extern se desfasoara in dublu sens.

Politica promotionala cuprinde urmatoarele forme:

a) publicitatea;

b) publicitatea la locul vanzarii;

c) merchandisingul;

d) promovarea vanzarilor;

e) relatiile publice;

f) alte forme de promovare.

a) Publicitatea consta in totalitatea actiunilor si mijloacelor folosite pentru a aduce la cunostinta publicului diverse produse, idei, atitudini etc.

Publicitatea urmareste sa se asigure consumatorului o informare cuprinzatoare in legatura cu o activitate, produs sau serviciu, sa convinga si sa determine consumatorul sa actioneze favorabil intreprinderii. Ea vizeaza modificarea pe termen lung a comportamentului diferitilor consumatori si desigur pastrarea fidelitatii fata de o intreprindere, marca, produs etc.

Obiectivele publicitatii pot fi diverse si anume:

- crearea unei noi piete;

- extinderea pietei;

- corelarea cererii sezoniere cu oferta permanenta;

- ridicarea calitatii produselor.

Publicitatea cunoaste mai multe forme:

- dupa obiectul publicitatii se identifica:

o publicitatea de produs;

o publicitatea institutionala.

- dupa aria teritoriala de raspandire a mesajului, exista:

o publicitate locala;

o publicitate nationala;

o publicitate internationala.

- dupa natura pietei pe care se manifesta, respectiv destinatarul mesajului, exista:

o publicitate adresata utilizatorilor industriali;

o publicitate pentru intermediari;

o publicitate adresata consumatorilor finali.

Publicitatea de produs este cea mai raspandita forma de publicitate in plan international in procesul stimularii cererii de anumite produse si formarea fidelitatii consumatorilor si consta in actiunile de promovare a caracteristicilor unui produs si efectelor si utilitatii acestuia. Aceasta poate fi:

- de informare, atunci cand se urmareste informarea publicului in legatura cu aparitia unor noi produse pe piata;

- de conditionare, atunci cand se urmareste stimularea cererii pentru un produs sau marca in conditiile existentei unor produse similare sau substituibile pe piata si este folosita in perioadele de crestere si maturitate din viata unui produs;

- comparativa, atunci cand se realizeaza o politica promotionala fata de o marca concurenta;

- de reamintire, atunci cand se urmareste relansarea unui produs care a intrat in perioada de declin.

Publicitatea institutionala presupune instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de intreprindere si oferta sa.

Publicitatea locala este realizata de catre detailisti care au o piata de desfacere identificata si pe care se adreseaza prin actiuni de promovare.

Publicitatea nationala se realizeaza de catre intreprinderile care au o raza de actiune nationala si poate viza numai productia, numai desfacerea sau atat productia cat si comercializarea unui produs.

Publicitatea internationala se manifesta sub forma unei propagande generale, internationale cu privire la o anumita atitudine, produs, marca etc.

Publicitatea adresata utilizatorilor industriali este restransa in general si vizeaza influentarea deciziei de fabricare sau achizitionare a intreprinderilor cu diversi factori de productie.

Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restransa si consta in actiunile de informare a agentilor de distributie cu privire la caracteristicile unui produs si a cererii consumatorilor pentru acestea.

Publicitatea adresata consumatorilor finali este cea mai frecventa forma publicitara si consta in ansamblul actiunilor de informare si influentare a comportamentului consumatorului de cumparare si de consum.