Recenzia unei cărți de marketing

Cartea Relatiile publice si publicitatea online este scrisa de Iulian Veghes Ruff si Bogdan Grigore. Aceasta carte este structurata in 2 parti, prima parte cuprinzand mai multe capitole despre relatiile publice online, iar partea a 2-a se refera la publicitatea online.

RELATIILE PUBLICE

Relatiile publice au ca obiectiv primordial transmiterea de informatii pentru a facilita comunicarea si intelegerea reciproca dintre diverse institutii si diverse tipuri de public, publicitatea avand ca scop transmiterea de informatii pt a genera o actiune, de obicei de cumparare e unui produs sau serviciu. Calitatea comunicarii depinde si de mijloacele prin care se transmit informatiile. Explozia tehnicilor de comunicare, fenomen care a cunoscut o accelerare spectaculoasa in ultimele decenii, creeaza noi oportunitati specialistilor in publicitate si relatii publice.

Relatiile publice online sunt acea parte a relatiilor publice care folosesc mediul electronic de comunicare drept suport de emitere / receptare a mesajului, urmarindu-se atingerea unui public care are acces la acest mijloc comunicational.Acestea au urmatoarele avantaje

. Comunicarea constanta, Internetul permitand o comunicare de 24 ore pe zi

. Raspuns imediat

. Audienta globala , limitele geografice fiind eliminate la nivel online

. Cunoasterea audientei  Internetul are un caracter interactiv, fapt care permite primirea unor reactii de la audienta ( feedback ), fapt care ajuta la intelegerea asteptarilor audientei si sprijina un raspuns adecvat

. Comunicare bidirectionala permite audientei sa interactioneze cu organizatia

. Costuri  relatiile publice online sunt cele mai putin costisitoare, eliminandu-se costuri de tiparire, chiar si costurile conexiunii la Internet sunt in continua scadere.

In cazul relatiilor publice online clasicul comunicat de presa este mai scurt, devenind un document-text distribuit prin intermediul e-mail-ului, putand fi colorat, subliniat. Dosarele de presa pot fi trimise ca documente pdf atasate unui e-mail sau pot fi pur si simplu publicate pe pagina de Web a organizatiei. Audineta poate descoperi materiale publicate si folosind un motor de cautare, de ex www.google.com.

Planul unei campanii de relatii publice

1. Scurta descriere ( rezumat )  daca planul este lung, el poate incepe cu o scurta prezentare a problemelor si oportunitatilor abordate, prezentare ce nu trebuie sa fie mai lunga de 1 sau 2 pagini si va concentra doar pe punctele centrale si pe recomandari.

2. Introducere. Analizarea situatiei  aici va fi prezentata situatia rezultata din cercetarea dinainte de intocmirea planului. Este indicat sa nu se intre in detalii mai putin importante, ci sa se urmareasca doar punctele semnificative, detaliile rezultatelor si metodele folosite in cercetare urmand a fi introduse intr-o anexa.

3. Obiective  trebuie scris clar ce se propune sa se indeplineasca prin acest program.  Ce se urmareste?, ce se doreste sa se atinga? Obiectivele planului trebuie sa aiba ca punct de plecare obiectivele companiei, tintele specifice ale organizatiei sau obiectivele legate de promovare. Trebuie sa fie explicite, bine conturate, exacte, realiste, gandite dpdv al publicului-tinta, clar limitate in timp si masurabile.

In general, obiectivele relatiilor publice pe internet trebuie sa contina 2 elemente : ce se doreste sa se atinga , dpdv al organizatiei si al audientei si timpul in care obiectivele trebuie atinse.

4. Recomadari  acestea se fac optional si se pot referi la anumite schimbari in practica si politica organizatiei.

5. Strategia de comunicare  stabileste directia generala de urmarit pt indeplinirea obiectivului propus. Vor fi enuntate idei care vor fi implementate pt a atinge obiectivele organizatiei. Un exemplu de strategie ar fi stabilirea continutului paginii Web. Dar strategia trebuie totusi, inevitabil, sa treaca dincolo de site-ul Web sis a acopere arii mai largi cum ar fi e-mail-ul sau grupurile de discutii.

Strategia este cea care vegheaza ca realizarile sa aiba coerenta si consistenta necesare. Strategia reprezinta directia de urmat. De asemenea, strategia se poate modifica pe parcursul campaniei atunci cand se speculeaza anumite oportunitati, se pot face corectii in functie de rezultatele obtinute pana la un moment dat.

Publicul tinta  pt a atinge publicul dorit este necesar sa se urmareasca corelarea mesajului. Importanta publicurilor, a segmentelor tinta trebuie evaluata si astfel sa se obtina o ordine a prioritatilor. Publicul tinta trebuie inteles si cunoscut exact pt a se putea construi relatii online de succes. De ex ar trebui urmarite cateva publicuri distincte care pot afecta afacerea online, cum ar fi : clientii, alti consumatori, clientii potentiali, angajati, sponsori online, organizatii de comert etc.

In interiorul fiecarui public tinta exista distinctii care trebuie urmarite si tratate in consecinta. Aceste distinctii ar fi : varsta, aria geografica, sexul, gradul de utilizare al Internetului, loialitatea, stilul de viata, etc.

Temele  reprezinta directii concrete prin care strategia propusa isi va atinge scopul. Mesajele emise trebuie sa fie evident coerente cu obiectivele. In cadrul strategiei vor aparea mai multe teme ( clare, directe, relevante si oneste ) care vor fi tratate in timpul campaniei de relatii publice. De retinut ca temele nu sunt sinonime cu sloganurile.

6. Tactica  in aceasta etapa se stabilesc detaliile planului, masurile concrete. Tactica va include pas cu pas actiunile care vor contribui la implementarea strategiei stabilite. Aici se pot include explicatii suplimentare pt a usura implementarea planului. De ex o tactica pt imbunatatirea comunicarii interne ar putea fi crearea unui sistem pe pagian Web interna a organizatiei care sa permita personalului sa relateze stiri si informatii care au relevanta pt departamentul de relatii publice sau chiar pt intreaga firma.

7. Bugetul  obtinerea unei aprobari de buget este unul dintre principalele motive pt care se intocmeste un plan de campanie de relatii publice. Firmele de consultanta au in general nevoie de abrobarea totala a cheltuielilor , incluzand compensari si rambursari pt cheltuielile  din buzunar, cheltuieli care pot include: editari, productii video, cheltuieli postale, transferuri de bani, cercetare, cheltuieli de calatorie etc.

8. Evaluarea  planurile bine intocmite includ o sectiune care specifica in ce mod vor fi masurate rezultatele. Aceasta este deseori neglijata si lipseste din multe planuri de realtii publice. Tehnica masurarii rezultatelor variaza in functie de obiectivele stabilite.

Atunci cand se planifica strategia de comunicare pe Internet este important sa se stie ce tehnologii pot fi folosite si care sunt cele mai adecvate pt atingerea obiectivelor propuse. Printre aceste instrumente se numara e-mail-ul, grupurile de discutii, conferintele de presa online, paginile Web, instrumente ce ofera mari posibilitati pt cresterea impactului campaniilor de relatii publice.