Relația dintre logistică și marketing

1. Introducere

Termenul "logistica" a fost utilizat pentru prima data in domeniul militar. La inceputul secolului XX, logistica era considerata acea ramura a artei razboiului, care se ocupa de miscarea si aprovizionarea armatelor.

Treptat, utilizarea acestui termen s-a extins si in activitatea economica, precum si in alte domenii.

Mutatiile care au avut loc in privinta abordarii teoretice si practice a fluxului fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite si finite au condus la aparitia unor noi termeni, printre care: distributia fizica, logistica , managementul materialelor, managementul logistic si managementul lantului de aprovizionare-livrare. Deseori, acesti termeni sunt considerati sinonimi, fiind utilizati pentru a descrie aproximativ acelasi domeniu-logistica.

Tot mai multi practicieni si mentori in domeniul conceptual afirma ca logistica este o sursa reala de avantaj competitiv, o competenta cheie a organizatiei.

Marketingul reprezinta una din marile "descoperiri" ale acestui secol, o stiinta ce a fost dezvoltata si este utilizata in scopul unei armonioase dezvoltari economico-sociale a societatii omenesti.

Marketingul este acea functie a organizatiei, care prin intermediul unor metode si tehnici stiintifice, permite identificarea si satisfacerea, in mod sistematic, a nevoilor, cerintelor si dorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de acesta. Functia de marketing a organizatiei este foarte importanta, pentru ca permite optimizarea utilizarii resurselor necesare satisfacerii in cele mai bune conditii a nevoilor clientilor.

Logistica avea in principal responsabilitatea pentru depozitarea, inventarierea si transportul produselor in cadrul multor companii, iar marketingul era responsabil pentru vanzarea, promovarea, pretul si distributia produselor. Pentru ca nici unul din departamente nu avea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte , amplificate de structurile organizationale care incurajau atingerea scopurilor fiecarei functii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei.

In prezent, logistica este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizatii un departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial si de cel de productie. Exista, insa, numeroase relatii intre logistica si marketing, precum si intre logistica si componentele de baza ale mixului de marketing.

2. Evolutia istorica a relatiilor dintre logistica si marketing

Proiectarea si functionarea oricarui sistem logistic are ca element de referinta un anumit nivel de servire a clientilor. Obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt legate de cele de marketing, atat sub aspectul satisfacerii necesitatiilor si asteptarilor clientilor, cat si din perspectiva profitabilitatii. In plus, indeplinirea obiectivelor de marketing impune existenta unui sistem logistic capabil sa ofere utilitatile de timp, loc si posesie, dorite de clienti. La prima vedere un fapt evident, aceasta relatie dintre logistica si marketing nu a fost insa permanenta, pe parcursul evolutiei lor.

La inceputul acestui secol, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de logistica faceau parte din marketing. In timpul anilor 1950 si 1960, specialistii in marketing aveau tendinta sa se concentreze asupra promovarii si dezvoltarii produselor, neglijand alte domenii ca depozitarea, transportul si controlul stocului.

Constientizarea ca o parte din ce in ce mai mare din profitul vanzarilor este absorbit a de costurile de distributie a condus la reaparitia interesului fata de acest domeniu spre sfarsitul anilor '60 si inceputul anilor '70. Totusi, a aparut un nou grup care administra acest domeniu, deoarece specialistii in marketing considerau ca depozitarea si distributia nu erau servicii de marketing. De-a lungul timpului, logistica si-a asumat responsabilitatea principala pentru depozitare, inventar si transport, in cadrul multor companii pentru negociere, promovare si vanzari.

Functiunile de marketing si logistica reprezinta resurse strategice, care vor fi folosite mai bine ca parte a unui plan strategic general. Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinirea cererii generate de marketing.

Raporturile dintre logistica si marketing au constituit obiectul multor controverse. In timp ce unii specialisti au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent, altii au sustinut ideea apartenentei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesanta a dezvoltarii istorice a marketingului si logisticii este cea realizata de W. Harris si J. Stock. Cei doi specialisti americani au identificat patru etape de evolutie: perioada conceptualizarii, perioada integrarii, perioada dezintegrarii (separarii) si perioada reintegrarii.

In perioada conceptualizarii, importanta acordata logisticii (de fapt a distributiei marfurilor) era mult mai mare decat cea asociata strategiilor de marketing cum sunt strategia de pret sau diversificarea produselor pentru abordarea anumitor segmente de piata. Astfel, la inceputul secolului XX, odata cu aparitia marketingului sunt puse bazele conceptuale ale distributiei, ca domeniu distinct. Se remarca originea timpurie a preocuparilor in domeniul distributiei.

Cele mai importante tendinte care s-au manifestat in perioada integrarii au fost: extinderea pietelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea accentuata a productiei.

In perioada dezintegrarii (separarii), in anii '50 si '60 , practicienii si teoreticienii au inceput sa considere ca marketingul si logistica sunt activitati si discipline diferite. Principalii factori care au generat aceasta noua perspectiva au fost urmatorii:

- economiile potentiale de costuri in domeniul logisticii

- inter-relatiile dintre logistica si alte domenii decat marketingul

- imaginea aplicativa a logisticii

- dezvoltarea conceptului si orientarii de marketing.

Incepand din anii '80, se desfasoara un proces de reintegrare a marketingului si logisticii. Aceasta stare este de fapt confirmata de spatiul tot mai amplu acordat logisticii in manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logisticii in publicatiile de marketing si preocuparile membrilor asociatiilor profesionale de marketing. In SUA, la jumatatea deceniului al noualea, responsabilitatea operatiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing in 20% dintre firme.

La nivelul fiecarei organizatii, este necesara corelarea obiectivelor, dedeciziilor si activitatilor din domeniul logisticii si marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefica pentru firma. Cu ajutorul logisticii, marketingul ofera utilitatile de timp, loc si posesie solicitate de clienti. Orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv in privinta satisfacerii cerintelor clientilor.

Logistica si marketingul interactioneaza neconditionat in procesele de activitate ale oricarei companii. Intre cele doua departamente exista o interfata de activitati care nu pot fi desfasurate doar de unul dintre ele. Pentru a asigura succesul companiei , logistica si marketingul trebuie sa colaboreze, dar pana se ajunge la aceea colaborare eficienta, cele doua functii se confrunta cu diferite conflicte.