Strategii de pătrundere pe piață, tehnici de negociere

Istoric Nestlé

Factorul cheie care a declanşat înfiinţarea companiei Nestle a fost studiul elaborat de Henri Nestle în privinţa alăptatului într-un mod mai sănătos şi economic.

Henri Nestlé s-a născut în 1814 în Frankfurt Main.

La mijlocul anilor 1860, Nestle, farmacist talentat,a început să experimenteze diferite combinaţii de lapte de vacă, făină de grâu şi zahăr, în încercarea de găsi o sursă alternativă de hrănire a copiilor a căror mame nu puteau alăpta. Nestle spera ca astfel să reducă rata mortalităţii infantile având drept cauză subnutriţia. Astfel,in 1867 Nestle a fondat o mică afacere în Elveţia pentru a fabrica primul lapte produs vreodată pentru copii mici. El a numit noul produs “ Farine Lactee Henri Nestle”.

Nimeni nu ar fi putut întrevedea amploarea extraordinară pe care a luat-o afacerea sa.

Primul consumator a fost un copil născut prematur care nu tolera nici laptele mamei lui, nici alt substituent al acestuia. La administrarea laptelui Nestle organismul copilului a reacţionat favorabil iar oamenii şi-au dat seama de valoarea noului produs. Astfel, în câţiva ani, produsul lui Henri Nestle era distrbuit în toată Europa.

Henri Nestle a înţeles potenţialul invenţiei şi necesitatea ca aceasta să devină marcă înregistrată şi să aibă propriile strategii. În germană, Nestle înseamnă “ cuib mic “. Când cineva i-a sugerat că ar putea schimba cuibul cu o cruce similară cu cea de pe steagul Elveţiei răspunsul său a fost prompt: este necesară păstrarea identităţii de marcă, simbolul Nestle trebuind făcut cunoscut peste tot in lume.

Intre timp, Compania Anglo-Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866 de americanii Charles şi George Page, şi-a lărgit linia de produse la mijlocul anilor 1870, incluzând brânză şi produse pentru copii. Compania Nestle, condusă din 1877 de Jules Monn, a reacţionat lansând propriul lapte condensat. Cele două companii au rămas competitoare până la fuziunea lor din 1905.

În acei ani au apărut şi alte noutăţi. În 1875 un locuitor din Vevey, Daniel Peter, a reuşit să combine laptele şi pudra de cacao, rezultând ciocolata cu lapte. Peter, prieten şi vecin cu Nestle, a înfiinţat o companie care a devenit rapid lider pe piaţa ciocolatei, fuzionând mai târziu cu Nestle. În 1882 elveţianul Julius Maggi a creat un produs alimentar bazat pe legume, uşor de preparat şi digerat:supele sale instant de fasole şi mazăre- lansarea companiei Maggi& Company. Până la sfârşitul secolului compania sa producea nu numai supe instant ci şi cuburi pentru sosuri şi mirodenii. Compania formată prin fuziunea din 1905 se numea Nestle şi Compania de Lapte Anglo-Elveţiană. La începutul secolului trecut compania deţinea deja fabrici în SUA, Marea Britanie, Germania şi Spania. În 1904 Nestle a adăugat ciocolata produselor sale, după încheierea unui acord cu Compania de Ciocolată Elveţiană.

Exporturile de lapte condensat au crescut rapid după ce compania s-a extins, înlocuind agenţii de vânzări cu filiale. În 1907, compania a început fabricarea la scară largă în Australia, a doua mare piaţă de export a sa. Au fost construite depozite în Singapore, Hong Kong pentru a aproviziona cererea crescândă de pe piaţa asiatică. Majoritatea capacităţii de producţie a rămas în Europa, compania suferind mult în timpul celui de-al doilea Război Mondial. Achiziţionarea materiei prime şi lanţurile de distribuţie au fost serios afectate. Datorită lipsei laptelui proaspăt de pe piaţa europeană compania a trebuit să-şi lichideze stocurile pentru a acoperi nevoile oraşelor. Războiul a creat o cerere mare pentru podusele lactate, în special sub forma contractelor guvernamentale. Pentru a face faţă, Nestle a achiziţionat câteva fabrici din SUA. La sfârşitul războiului compania avea 40 de fabrici, producţia dublându-se faţă de 1914. Atunci a început un moment de criză pentru Nestle. Contractele guvernamentale s-au anulat şi mare parte din consumatorii din timpul războiului au trecut la achiziţionarea laptelui proaspăt.

În 1921 compania a înregistrat prima sa pierdere,creşterea preţurilor la materia primă, si recesiunea post-belică adâncind criza.

Managementul Nestle a răspuns rapid confruntarilor, angajându-l pe expertul bancar elveţian Louis Dapples pentru a restructura compania. Acesta a fluidizat operaţiunile şi a redus enormele datorii ale companiei.

Anii 1920 au reprezentat pentru Nestle o nouă extindere. Fabricarea ciocolatei a trecut pe plan secundar. Au apărut brusc noi produse: lapte fermentat, o băutură bazată pe pudră numită Milo, lapte praf pentru copii şi Nescafe în 1938

Institutul Brazilian al Cafelei l-a abordat pe Dapples în 1930, în căutarea unei noi pieţe pentru a reduce surplusul de cafea. După 8 ani de cercetări s-a ajuns la o formulă de pudră solubilă care avea să revoluţioneze obiceiurile de consum din întrega lume. Nescafe a avut un succes imediat, urmând apoi Nestea în anii 1940.

Efectele celui de-al doilea Război Mondial au fost resimţite din plin de Nestle. Profiturile au scăzut de la 20 de milioane dolari în 1938 la 6 milioane dolari în 1939. Statutul de ţară neutră a făcut ca Elveţia să devină izolată într-o Europă măcinată de război, compania transferându-şi birourile în Stamford şi Connecticut.

Acest conflict la nivel mondial a pus capăt organizării tradiţionale a companiei. Au fost construite fabrici în ţări în curs dezvoltare, în special în America Latină, pentru a rezolva problemele legate de distribuţia în Europa şi Asia.

Ca o ironie, al doilea Război Mondial a ajutat la promovarea celui mai nou produs Nestle în acea perioadă, Nescafe. După intrarea SUA în război, Nescafe a devenit băutura simbol a ofiţerilor americani dislocaţi în Europa şi Asia. În 1943, nivelul producţiei anuale a atins cifra de 1 milion de cutii.

La fel ca pe parcursul primului război, producţia şi vânzările au crescut formidabil, de la 100 milioane dolari în 1938 la 225 milioane dolari în 1945. Spre sfârşitul războiului, conducerea Nestle se confrunta cu o preocupare neaşteptată pentru cafea şi cu o organizare de tip tradiţional. Sfârşitul războiului a marcat începutul celei mai dinamice perioade din istoria Nestle. În acest timp, dezvoltarea companiei s-a bazat pe politica de diversificare a sectorului alimentar în scopul întâmpinării nevoilor clienţilor.. Au apărut zeci de noi produse pe măsură ce compania se dezvolta şi achiziţiona noi companii.

În 1947, Nestle a fuzionat cu Alimentana S.A., fabricantul Maggi, devenind Nestle Alimentana Company. Au urmat cumpărarea Cross & Blackwwell, fabricantul britanic de conserve în 1950, Findus frozen foods în 1963, Libby’s – companie de sucuri de fructe în 1971 şi Stouffer’s frozen foods în 1973.

Între timp, Nescafe îşi continua teribila ascensiune. Între 1950 şi 1959 vânzările de cafea instant s-au triplat, iar între 1960 şi 1974, au crescut de 4 ori. Vânzările totale ale companiei s-au dublat în două rânduri în cei 15 ani de după război. Dezvoltarea puternică a acestor tipuri de produse a dus la apariţia în 1966 a cafelei instant aleasa de consumator.