Strategii și Politici de Marketing la Avon Cosmetics

Introducere

Acest proiect îşi propune definirea politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics în România, de asemenea tratează strategia de piaţă ca element central al politicii de marketing Totodată, acesta urmăreşte înţelegerea tipologiei strategiilor de piaţă şi analiza mixului de marketing ca instrument de operaţionalizare a politicii de marketing.

Constituirea societăţii

În 1880 David McConnell, comis-voiajor, a început să vândă cărţi prin metoda vânzării directe. Pentru a-şi atrage mai mulţi clienţi, i-a venit ideea de a livra cărţile însoţite de mici sticluţe de parfum. Astfel a câştigat mult mai mulţi clienţi, în special în rândul femeilor. Văzând succesul de care se bucura s-a gândit că nu ar fi o idee rea să înfiinţeze o fabrică de parfumuri. Împreună cu o bună prietenă şi colaboratoare a sa, doamna Albee – deasemeni implicată în sistemul de vânzări directe - David McConnell întemeiază în anul 1886 “California Parfume Company”. În 1887 înfiinţează primul laborator de cercetare la Suffern, New York unde şi astăzi cercetătorii descoperă formule noi. În 1900 sunt introduse pe piaţă primele produse pentru machiaj. După 14 ani McConnell îşi extinde afacerea în afara USA prin deschiderea de birouri în Montreal, Canada. După lungi cercetări de-a lungul a peste 10 ani, în 1927 introduce pe piaţă primele produse pentru îngrijirea pielii.

Un an mai târziu lansează pe piaţă primele produse sub marca Avon: o periuţă de dinţi, o cutie de talc şi un set de machiaj. Cifra de afaceri a companiei ajunge la 2 milioane de $ şi sediul se mută în Manhatan pe Fifth Avenue. Oficial, în 1939 comapania California Parfume Company devine AVON PRODUCTS INC.

După 10 ani de la debut, în 1949, AVON PRODUCTS INC devine lider pe piaţa mondială de cosmetice, în vânzări directe. În 1954 afacerea se extinde pentru prima dată în afara continentului nord american, în Puerto Rico şi Venezuela. În 1959 se deschid filiale în Anglia, ţara care devine şi cartierul general pentru Europa. Anul 1963 este important, fiind anul în care AVON ajunge în rândul Companiilor listate la bursa din New York. În 1970 compania ajunge la un grad ridicat de dezvoltare oferind consumatorilor peste 800 de produse. În acelaşi an, AVON cucereşte şi piaţa asiatică prin deschiderea primei filiale din Japonia. În 1982, AVON îşi angajează propriul designer francez de parfumuri: Luis Feraud. În 1986 se celebrează centenarul companiei. 1992 este anul în care AVON intră pe piaţa rusească. Rusia devine prima ţară în care se utilizează sistemul de coordonatori. La 4 septembrie 1997 se înfiinţează AVON ROMÂNIA. Prima comandă se înregistrează în decembrie 1997.

Începând cu anul 2002 AVON COSMETICS ROMÂNIA primeşte premii pentru activitatea deosebită în zona Europa Centrală şi de Est:

- Premiul de Excelenţă pentru lansări şi promovare de Parfumuri în Europa Centrală şi de Est.(2002)

- Premiul pentru Customer Growth acordat de Avon Global. (2002)

- Premiul pentru cea mai dinamică creştere a produselor de îngrijire a tenului în Europa Centrală şi de Est (2004)

Compania AVON este implicată în toată lumea nu numai în a aduce frumuseţe şi oportunitate de carieră femeilor, dar şi în imbunătăţirea vieţii acestora prin creşterea respectului în societate faţă de rolul lor în dezvoltarea socială si prin preocuparea continua pentru sănătatea şi standardul lor de viaţă. În România, compania AVON este cunoscută mai ales pentru campania de prevenire şi diagnosticare precoce a cancerului la sân, “1 din 8 femei”, iniţiată acum 6 ani.

AVON a lansat şi în România primul produs global destinat strângerii de fonduri, Brăţara Respectului, urmând ca tot profitul obţinut din vânzarea acesteia să fie folosit pentru prevenirea şi combaterea violenţei împotriva femeilor din România. Până în acest moment au fost vândute peste 3500 de brăţări în valoare de aproximativ 6.000 euro.

În cursul anului 2008, două proiecte vor primi finanţare în cadrul Campaniei Respectului pentru Femei . Prin intermediul Fundaţiei Touched România, 35 de asistenti din cele 7 centre maternale existente în Bucureşti , vor participa la un training menit să creasă capacitatea acestora de a oferi sprijin victimelor adapostite centre.

Strategia de marketing

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor, precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă. Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă şi avantajele comparative faţă de concurenţi.

În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care să-i asigure subzistenţa, dar şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai dinamic.

Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine, ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii.

Este evident că, principala problemă cu care se confruntă firmele în prezent constă în identificarea celor mai eficiente modalităţi de lansare a unor afaceri viabile şi de menţinere a acestora, în condiţiile unui mediu de afaceri în permanentă schimbare.

Prin urmare, firmele îşi desfăşoară activitatea într-un mediu instabil şi dinamic, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii la cerinţele mediului extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care firmele sunt prezente. Adaptarea organizaţiilor la condiţiile concrete ale mediului extern nu se poate face în condiţiile absenţei marketingului. Pentru ca o firmă să-şi desfăşoare activitatea pe piaţă în condiţii optime, trebuie pe de o parte să analizeze piaţa pe care acţionează, iar pe de altă parte să-şi adapteze activitatea, astfel încât să poată fructifica oportunităţile pieţei, evitând eventualele dificultăţi. Capacitatea unei firme de adaptare la cerinţele mediului depinde de potenţialul material, uman, financiar şi informaţional. Pentru o eficienţă ridicată a activităţii firmei este necesară analiza evoluţiei în timp şi spaţiu a resurselor interne, precum şi a factorilor externi (analiza concurenţei, a furnizorilor, a clienţilor etc.)

Politica de marketing a firmei defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici). Trebuie să menţionăm că, politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor "secvenţe" ale activităţii firmei, de unde şi denumirile: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica promoţională.