Studiu privind cercetarea pieței dulciurilor

Introducere

Acum 4000 de ani când se presupune că îşi începe istoria dulciurile, potrivit papirusurilor egiptene, culturile aztecă şi mayaşă înca nu descoperiseră arborele de cacao. Asta s-a întâmplat mult mai târziu, prin anul 600 e.n., în pădurile tropicale de pe Amazon sau Orinoco. Boabele de cacao erau considerate un bun de mare preţ şi erau folosite atât ca mijloc de plată cât şi ca unităţi de calcul al valorii altor bunuri.

Piaţa dulciurilor este estimată la 50.000 de tone şi la o valoare de 170 milioane de euro. Categoriile ce construiesc piaţa dulciurilor sunt: produse din ciocolată, napolitane şi biscuiţi. Biscuiţii reprezintă cea mai mare categorie din punct de vedere al volumului, estimat la 23.000 de tone. Pe de altă parte, valoric se ridică doar la 35 miloane euro, biscuiţii constituindu-se în cea mai puţin profitabilă categorie, la doar 1.5 euro/kg.

Valoarea napolitanele este estimată la 30 milioane euro pentru un volum de 10.000 de tone, având un randament valoric superior biscuiţilor. Napolitanele reprezintă un desert agreat de foarte mulţi consumatori. Sunt foarte crocante, au un conţinut bogat în cremă cu gust de cacao, savuroase şi la îndemană pe parcursul întregii zile. Napolitanele în general au un conţinut redus în aditivi alimentari, astfel încât nefiind produse periculoase pot fi consummate şi de către copii.

Produsele din ciocolată constituie cea mai profitabilă şi cea mai mare categorie din punct de vedere valoric, cu 5.8 EURO/kg şi un potenţial estimat de 105 milioane euro pentru un volum de 18.000 de tone. Ciocolata se topește în gură și la figurat, dar și la propriu. Ciocolata neagră se topește la 34 - 35 grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatură mai scăzută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte este cel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs. Date fiind mărimea categoriei şi complexitatea acesteia, se poate vorbi de subcategorii distincte ce definesc produsele din ciocolată. Acestea sunt tabletele, batoanele şi pralinele.

Tabletele reprezintă aproximativ 60% în volum şi 55% în valoare din totalul produselor din ciocolată, ponderea acestei subcategorii având o tendinţă uşor crescătoare. Batoanele au o cotă de 30% în volum şi 31% în valoare din total produse din ciocolată, pe o pantă uşor descrescătoare.

Pralinele constituie cea mai mică parte din produsele din ciocolată, având o cota de 10% în volum şi de 14%, stabil. De observat că sunt cele mai scumpe produse din ciocolata (cost pe unitate de volum).

Capitolul I

Piaţa dulciurilor

Piaţa de dulciuri este afectată de sezonalitate cu o intensitate variabilă în funcţie de subcategorie. Tendinţa generală de sezonalitate poate fi descrisă ca având două vârfuri de consum: unul în lunile martie, aprilie şi mai, al doilea în septembrie (a doua jumătate, în funcţie de temeperatură), octombrie, noiembrie şi decembrie. Sezonalitatea este indusă de trei factori:

- majoritatea magazinelor nu pot oferi condiţii potrivite de depozitare şi expunere a produselor sensibile la caldură;

- obiceiurile de consum – vara apar mai multe produse de substituţie, cum ar fi îngheţata sau băuturile dulci.

Cea mai puţin afectată categorie o reprezintă biscuiţii, datorită faptului că sensibilitatea acestor produse la caldură e relativ scăzută şi pentru că valoarea lor percepută e cea mai mică (faţă de celelalte categorii), jucând de multe ori rolul de a satisface foamea cu un preţ foarte redus, în funcţie de target. Următoarea categorie, în funcţie de amploarea sezonalităţii, sunt napolitanele, mai ales cele învelite cu ciocolată sau glazură.

Segmentarea: structurarea pieţei de dulciuri pe segmentele low-tier value, mainstream şi premium este mult mai slabă definiţia decât alte pieţe (cum ar fi băuturile), unele dintre brand-uri având o segmentare de acest gen chiar în interiorul gamei (spre exemplu, Joe, care are la polii opuşi produse precum Joe acoperit cu ciocolată şi vracul neacoperit). În categoria tabletelor, însă, segmentele sunt mai bine definite şi putem vorbi de patru segmente: exotic (brand-uri exclusiv importate, de calitate de top, cum ar fi Lindt, Ritter, Cadbury, Schoggatten, Cailler), premium (Milka, Poiana, Heidi), mainstream (Primola, Excelent, Kandia) şi low-tier value (Africana, Laura).