Tehnici promoționale

CAPITOLUL 1 STRUCTURA SISTEMULUI COMUNICAŢIILOR DE MARKETING

1.1. Raportul dintre comunicare şi promovare

Comunicarea poate fi înţeleasă în două moduri distincte:

1. Comunicarea este definită drept capacitatea unei persoane, a unui grup sau organizaţii de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii la o altă persoană, alt grup sau organizaţie pentru a obţine un anumit răspuns. (la această semnificaţie a comunicării au subscris: B.D.Ruben, J.J.Burnett, W.Arnold şi R.Hirsch)

Conform acestei poziţii, comunicarea este un act voluntar, coordonat care are obiective precise şi care se evaluează în raport cu atingerea obiectivelor. Comunicarea a reuşit dacă s-a obţinut răspunsul dorit.

2. Comunicarea este definită şi ca fiind atribuirea de sensuri, semnificaţii unor semnale, mesaje transmise conştient sau nu.

Conform acestei viziuni a comunica înseamnă a exista. O persoană sau întreprindere comunică prin tot ceea ce face, prin ceea ce are, prin ceea ce produce şi cum produce, prin actele pe care le săvârşeşte. Dacă ne referim strict la produsele oferite, cale de comunicare înseamnă şi designul produsului, calitatea sa, preţul său, forma şi culoarea ambalajului, magazinul de expunere, atitudinea intreprinderii faţă de anumite evenimente, etc., nu numai materialele publicitare cu privire la produs. Cuvintele nu sunt singurele căi de comunicare.

4 Analizând cele două modalităţi de abordare a comunicării observăm o primă diferenţiere a comunicării de promovare, şi anume aceea că promovarea presupune acţiuni coordonate, intenţie declarată de atingere a unor obiective. Comunicarea nu coincide cu promovarea dacă luăm în calcul al doilea sens atribuit comunicării.

Procesul de comunicaţie se poate împărţi în două mari direcţii: comunicaţie de tip formal, prin care informaţiile transmise sunt persuasive şi comunicaţie de tip informal, prin care informaţiile nu au un scop clar, direct de influenţare. Cele două direcţii sunt categoric complementare.

Tocmai de aceea, pentru a transmite mesajul dorit, complet, nealterat, o firmă trebuie să desfăşoare acţiuni concertate, coordonate de un sistem central.

Deşi pare simplistă, semnificaţia atribuită termenului comunicare diferă destul de mult în literatura de specialitate. Dance, a identificat 15 tipuri de definiţii, care diferă prin accentuarea unui anumit aspect sau componentă.

În literatura de specialitate nu se face o distincţie clară între strategia promoţională şi cea a comunicaţiilor, tratarea uneia implicând-o automat şi pe cealaltă. Se consideră că îmbunătăţirea proceselor de comunicaţie dintre părţi reprezintă o condiţie esenţială a unei promovări reuşite. Ca urmare nu se poate realiza promovare fără comunicare, lucru absolut adevărat, însă se poate face comunicare, fără a se face promovare în mod direct.

Cu toate acestea, sistemul comunicaţiilor firmei nu se suprapune peste sistemul promoţional, aşa cum publicitatea nu e tot una cu comunicarea. Mix-ul promoţional reprezintă principala activitate de comunicare a firmei, fiind în fapt comunicarea de tip formal.

5 De aici decurge o altă diferenţiere între comunicare şi promovare. Promovarea, concretizată în mix-ul promoţional corespunde comunicării de tip formal a întreprinderii.

Mix-ul promoţional este parte componentă a strategiei comunicaţionale, foarte importantă şi foarte vizibilă, dar nu acoperă întreaga sferă a strategiei comunicaţionale.

Promovarea nu se limitează la strategia de comunicare. Promovarea este văzută ca parte a comunicării întreprinderii, dar nu poate fi redusă la acest singur rol.

1.2. Procesul comunicaţional

Toate elementele mix-ului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare) au, din necesitate, o funcţie de comunicare.

Marketingul comunicaţional este procesul unde comuniunea de idei şi înţelesuri este obţinută sau se încearcă acest lucru, între organizaţii şi persoane individuale (clienţi şi consumatori potenţiali).

În procesul comunicării, nici un partener nu este dominant. Companiile sunt şi emiţătoare şi receptoare de mesaje. Ca emiţătoare se doreşte: a informa, a convinge, a reaminti şi determina piaţa ţintă să adopte acţiuni compatibile cu nevoile organizaţiei. Ca receptoare, organizaţiile adună informaţii despre piaţa ţintă pentru a crea mesaje corespunzătoare, pentru a adapta mesajele existente la circumstanţele în schimbare şi a identifica potenţialul comunicaţional evident. Comunicarea este un proces în dublu sens.

De la prima viziune asupra procesului comunicaţional, a lui Harold D. Lasswell (1948) lucrurile au evoluat. În modelul lui Lasswell, audienţa e considerată pasivă, comunicarea realizându-se într-un singur sens. Acest model a fost extins ulterior de Wilbur Schramm în 1971.