Trei metode de studiu a pieței

Metoda de cercetare “Blind test”

Reprezinta testarea produselor potentiale atunci când numele de marca, ambalajul sau alte elemente de identificare nu insotesc produsul.

Acest tip de cercetare este folosit în mare parte pentru testarea unor produse în fazele initiale ale dezvoltarii produsului, cand avem doar un prototip.

Obiectivele testului se axeaza pe optimizarea caracteristicilor care vor mari atractivitatea acestuia pentru consumator. Ideea este de a vedea daca ceea ce pare o idee buna poate fi pusa în aplicare, rezultatele putând determina îmbunatatirea unor atribute pe parcurs (ex.: aroma, crema, continutul de zahar etc)

Metoda este deasemenea folosibila când avem un produs final, înainte de a-l întroduce pe piata. Daca se face o testare a lui si a competitorilor lui sunt observabile atât zonele forte ale produsului, cât si cele slabe. De asemenea, testarea evidentiaza care sunt caracteristicile care fac ca produsul sa fie preferat. Acestea pot fi folosite in campania de promovare.

Când produsul este deja pe piata si se doreste modificarea, fie pentru a câstiga o cota mai mare de piata, fie pentru a reduce costurile. Aici ideea e de a vedea cum e primit noul produs imbunatatit sau în cazul schimbarilor legate de costurile produsului, daca acestea nu vor afecta în mod negativ satisfactia consumatorului.

Testarea poate fi monadica (monadic product tests) în cazul în care consumatorului i se prezinta un singur produs si i se cere sa faca o evaluare a lui. Desi se testeaza un singur produs, subiectul va face evaluarea acestuia comparându-l cu toate produsele similare pe care le-a consumat pâna atunci.

In cazul testarii comparative (comparison product tests) respondentii incearca doua sau mai multe produse unul dupa altul, fara a li se pune intrebari între testari. Dupa ce produsele au fost încercate, respondentilor li se cere sa evalueze fiecare produs în parte si sa îl indice pe cel care îl prefera.

Testarea secvential-monadica (sequential monadic test) consta în evaluarea de catre respondenti a doua produse unul dupa altul. Respondentul testeaza primul produs, îl evalueaza, dupa care încearca urmatorul produs, evaluându-l pe baza aceluiasi set de intrebari. La sfârsit se va vedea care sunt preferintele respondentului. Pentru a se evita ca respondentii sa evalueaze cel de-al doilea produs în functie de primul, se va inversa ordinea de testare a produselor de la un respondent la altul.

Alegerea modalitatii de obtinere a datelor depinde de tipul produsului si de obiectivele cercetarii. Faza de recrutare (respectarea criteriilor demografice, a celor legate de consum etc.) este foarte importanta pentru cercetare.

Recoltarea datelor poate fi efectuata la locuinta respondentului. În acest caz mai întâi, intervievatorul cauta sa afle daca respondentul poate fi inclus în cercetare (criterii legate de consum, demografice etc.). În urmatoarea etapa, produsul este lasat repondentului, urmând ca intervievatorul sa se intoarca si sa înregistreze reactiile acestuia fata de produs.

Modalitatea de recoltare a datelor la locatii centrale (magazine, sediul firmei care efectueaza cercetarea etc.) este mult mai apropiata de situatia reala de consum. În acest caz dupa etapa de recrutare, respondentului i se va da sa incerce produsul testat iar operatorul va înregistra reactiile acestuia. Putem avea un mult mai mare control asupra operatiunilor de testare, ceea ce însemna o mai buna calitate a informatiilor primite (reducerea non-raspunsurilor, spre exemplu)

Cerintele standard minime pentru testele la locuinta respondentului cere un esantion de între 100-200 respondenti, iar în cazul interviurilor realizate la locatia centrala cifra minima este de 100 respondenti, cu toate ca în cazul testarilor simple comparative se recurge si doar la 50 respondenti.

Numarul de respondenti se stabileste în functie de cerintele clientului (cote pe grupe de vârsta, sex sau consum etc.). O cifra minima ar fi de 50 de respondenti (dar aici nu putem spune ca avem o reprezentativitate a esantionului, ci este cifra minima necesara prelucrarii statistice a informatiilor). Cu cât esantionul este mai mic, cu atât este mai greu de facut analiza pe subgrupuri de respondenti.

Principalele intrebari din chestionar se refera la evaluarea atributelor produselor testate. Respondentii evalueaza pe rând, pe o scala, principalele atribute ale fiecarui produs inclus în testare. Trebuie acordata multa atentie alegerii atributelor, pentru ca în functie de acestea, un produs poate sa stea bine la un atribut, dar sa fie slab evaluat la alt atribut. E bine de stiut care este importanta atributelor pentru consumator.

Chestionarul de asemenea trebuie sa cuprinda întrebari referitoare la calitati si defecte ale produsului, obiceiurile de consum fiind utile pentru avea si o privire de ansamblu asupra pietii si întrebari demografice standard (statut social, venit, sex) pentru a sti cine sunt consumatorii.

Puncte tari:

Din punct de vedere al informatiilor obtinute se va afla atractivitatea noului produs în rândul consumatorilor, daca un produs nou poate sa îl înlocuiasca pe piata pe cel existent, de catre care din segmentele de piata produsul va fi cel mai bine primit, performanta produsului comparativ cu marcile existente pe piata.

Furnizeza informatii necesare dezvoltarii produsului si campaniei de promovare, aratând punctele sale slabe si forte.

Obtinerea datelor este rapida (de la o saptamâna la o luna, în functie de obiective).

Este usor de aplicat de obicei respondentii fiind mai cooperanti