Efecte ale publicității

PUBLICITATEA – SCURT ISTORIC

Ca orice fenomen, publicitatea se înscrie într-o durata istorica. Au fost descoperite forme incipiente ale publicităţii încă din preistoria umanităţii. O tăbliţa de lut babiloniană datând din anul 3000 î.ch demonstrează că negustorii babilonieni îşi plasau deasupra uşilor plăcuţe care indicau ce vând. Aceste practici au continuat în Grecia şi Roma antică: inscripţii ce anunţau oferta unor magazine au fost descoperite printre ruinele oraşului Pompei. Grecii antici foloseau persoane care anunţau, strigând sau cântând, sosirea corăbiilor cu mirodenii şi alte produse comerciale. Aceşti „strigători” aveau să devină principalul canal de transmitere a anunţurilor publice in Evul Mediu.

Ilustratele, portretele si reclamele din ziar au apărut după dezvoltarea tiparului in secolul XV. Micile anunţuri publicate în ziare în sec. XVIII aveau un scop diferit de cel al publicităţii de astăzi. Ele nu urmăreau să atragă numărul cel mai mare posibil de clienţi, ci persoana cea mai interesată.

Publicitatea, în accepţiunea sa modernă, a apărut totuşi în secolul XVIII. Încă de la sfârşitul secolului XVIII, ziarele englezeşti pun ultimele pagini la dispoziţia ofertelor comerciale. Deschiderea ziarelor către publicitate a răspuns unor necesităţi economice precise: ieftinirea ziarelor, astfel încât să poată fi citite de cât mai multe persoane. Pentru ca ziarul să fie mai ieftin decât costul său de producţie, s-a găsit o soluţie (publicitatea), ce a rezistat până în zilele noastre. Destinul ziarului de la un produs rar la un produs accesibil publicului larg.(Bonnange şi Thomas, pg. 9-16)

Prima agenţie de publicitate a fost înfiinţată la Boston în 1854. Avântul industriei de publicitate s-a produs însă concomitent cu dezvoltarea canalelor de comunicare în masă (ziarele, radioul, revista, televiziunea), şi a producţiei industriale de masă.

O mare parte din publicitatea timpurie era înşelătoare şi exagerată. Era perioada publicităţii făcută medicamentelor neautorizate pretinzându-se că acestea pot vindeca totul, inclusiv cancerul. În 1913 în America s-a format Comisia Federală de Comerţ (Federal Trade Commission) care urma s-a stopeze pretenţiile neadevărate din publicitate. Unele state au adoptat legi ce susţineau „adevărul în publicitate” şi organizaţiile de publicitate şi-au formulat coduri de comportament. Problema codurilor publicitare a rămas şi astăzi controversată şi după cum voi arăta pe cuprinsul acestei lucrări, chiar publicul a fost cel care a impus într-o anumită măsură principiile după care publicitatea funcţionează astăzi.

EVOLUŢIA STRUCTURALĂ A PUBLICITĂŢII

Publicitatea a cunoscut în dezvoltarea sa istorică transformări structurale impuse nu atât de comisiile care o reglementau, cât de public si de schimbările sociale din ce în ce mai rapide. Specialiştii disting trei etape în evoluţia p. de la începutul sec. XX şi până astăzi.

a) Publicitatea informaţională

Între cele două războaie mondiale, publicitatea se putea limita doar la a fi informativă (pavloviană). La acea vreme noţiunea de concurenţă între produse din aceeaşi categorie era aproape inexistentă. Rolul publicităţii era acela de a face cunoscute produsele noi. Era etapa în care valoarea produsului era doar cea utilitară. Pentru a vinde un produs era suficient să-i prezinţi calităţile indubitabile. Aşadar, limbajul folosit era unul „informativ, nou, atent la eveniment”(Bonnange şi Thomas, pg.30).

Rezultatul direct al acestei strategii pare atât de sigur încât nenumăraţi publicitari îl folosesc şi astăzi în campaniile lor.

De-a lungul timpului, această strategie publicitară s-a dovedit ineficientă, odată cu oferta tot mai mare de produse ce nu conţineau nici un element de noutate, fapt ce a dus la evoluţia concurenţei. Timpul în care un produs sau un serviciu este copiat s-a scurtat considerabil. Aşadar, strategia informaţională se dovedeşte într-o astfel de situaţie periculoasă.