Relația text-imagine și elementele constitutive în reclamele la parfumuri

Discursul publicitar constituie instrumentul fundamental pentru publicitate, înţeleasă ca „utilizare de către un vânzător a unor mijloace plătite pentru a comunica informaţii convingătoare despre produsele şi serviciile pe care le oferă sau despre organizaţia căreia îi apartine”.

Generic şi funcţional, discursul publicitar este strict dependent de factori economici, financiari şi de marketing, socio-psihologici şi statistici. Ca organizare formala, discursul publicitar relevă- metaforic vorbind- „o piaţă a limbajului”, în sensul că activează, în forme şi cu intenţii specifice, mecanisme de ordin lingvistic, retorico-stilistic şi pragmatic.În plus, în majoritatea cazurilor, discursul publicitar este un construct mixt sau eterogen din punct de vedere semiotic, care presupune funcţionarea sincretică a două componente: verbală şi nonverbală, aceasta, la rândul ei, plurivalentă senzorial (vizuală, auditivă, eventual olfactivă, gustativă sau tactilă, în funcţie de canalul sau de condiţiile generale de transmitere a reclamei).

În varianta ideală şi canonică, reclama scrisă se compune din redacţional (text informativ, de prezentare propriu-zisă a produsului) şi din elemente paratextuale, verbale şi grafice: titlul, marca firmei şi a produsului, sloganul, logoul, imagini figurative şi/sau nonfigurative. Formele concrete de realizare a discursului publicitar sunt variante combinatorii, caracterizate frecvent prin absenţa unuia sau a mai multor elemente constitutive din inventarul virtual şi complet. Astfel, redactionalul poate fi omis când obiectul reclamei este foarte bine cunoscut (băuturi, cosmetice, detergenţi) sau când reclama explicită este interzisă (de exemplu, la ţigări); titlul, sloganul sau imaginea au, de asemenea, ocurenţă facultativa. Elementele paratextuale nu formează planul „periferic” al textului-accesoriu cu simplu rol de „acompaniere” a enunţului de bază; asociat redactionalului şi-cu precădere-în absenţa acestuia, paratextul publicitar dezvoltă funcţii multiple: produce şi/sau corectează aşteptări, informează, (dez)ambiguizează mesajul, stimulează atenţia şi interesul ( succesul unei reclame depinde de stăruinţa cu care copy-writer-ul respectă principiul AIDA-atenţie, interes, dorinţă, acţiune-), delectează şi, în ultimă instanţă, manipulează receptorul.

Rolul cel mai important dintre elementele paratextuale îl ocupă imaginea, care conduce la realizarea persuasiunii prin sugestie.Unul dintre cei mai interesanţi autori contemporani care analizează imaginea remarcă:1”Imaginea poate apărea în mod legitim ca un text, în sensul forte al termenului, în măsura în care constituenţii săi (şi distribuţia lor în spaţiul reprezentării) solicită din partea spectatorului o serie de ajustări despre care am putea spune că se circumscriu procesului pe care îl numim lectura”.

Pentru a exemplifica cele spuse mai sus , voi prezenta analiza relaţiei dintre redacţional şi elementele paratextuale, în special relaţia imagine-text în câteva dintre reclamele la parfumuri, selectate dintr-o serie de reviste de actualitate, precum şi tipologia personajelor întâlnite în cadrul acestora.

Publicitatea pentru parfumuri se face, de obicei, din mai multe motive, prin intermediul publicaţiilor tip ”magazin”, a revistelor pentru un public-ţintă bine determinat. Imaginea la parfumuri mizează pe o relaţie directă cu clientela potenţială (care, în general, este atrasă de asemenea publicaţii). În astfel de reviste, publicul (de cele mai multe ori, feminin), caută modele, personaje cu care se identifică, consumă biografii ale unor staruri. În plus, această audienţă poate fi o ţintă perfectă, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin perfecţionarea ce o permite calitatea hârtiei acestor reviste. Totodată, se pot insera şi eşantioane cu mirosuri, lucru întâlnit din ce în ce mai des în zilele noastre. Într-o lucrare recenta2, publicitatea la parfumuri era rezumată la trei concepte: visul, luxul şi funcţia socială”. Ideologia promite o societate de lux, de loisir şi de voluptate, în care orice muncă este absenta. Ea îndepărtează conflictele sociale, ignoră dificultăţile individuale, zugrăveşte o civilizaţie a facilităţii într-o lume irealistă.”3

Faţă de alte tipuri de discursuri publicitare, publicitatea la parfum a evoluat în ultimii ani spre o hipertrofiere a textului publicitar în beneficiul exclusiv al imaginii. De cele mai multe ori, doar numele parfumului este prezent ca text, rareori un slogan, deşi în multe cazuri faţa flaconului înlocuieşte imaginea şi aceste elemente. Imaginea la parfumuri ocupă un statut special, întrucât în cazul acestei publicităţi există o discontinuitate între formă olfactivă a unui parfum şi modalitatea să de reprezentare, forma olfactivă fiind ”ideea generală pe care o aplicăm faptului de conştiinţă , atins când organul nostru de simţ resimte o stimulare exterioară.”4

Astfel, referentul este difuz şi publicitatea este mai mult decât un act reprezentativ, flaconul de parfum fiind un referent doar în sens comercial (ca obiect vizibil şi palpabil), conţinutul volatil care produce o anumită idee generală constituind, de fapt, obiectul reprezentării. Lectorul acestui tip de reclamă va deţine o anumită competenţă olfactivă de natură mnezica, el păstrând în memoria de lungă durată amintirea unor mirosuri pe care le are asociate cu anumite contexte în care şi-a format experienţa olfactivă (se consideră că acuitatea olfactivă este de 10.000 de ori mai puternică decât cea gustativă, iar memoria