Relații mass-media

Tipuri de abordare a relatiilor cu mass media

Principala atributie a biroului de presa este de a stabili si întretine o buna comunicare cu mass media, în interesul organizatiei pe care o reprezinta.

Pentru a satisface atât nevoile de informare ale mass media, cât si ale publicului, este necesara colaborarea membrilor biroului de presa cu jurnalistii.

În acest sens, exista doua modalitati de abordare a relatiilor cu mass-media: activa si reactiva.

Abordarea activa

- presupune un efort planificat de a stârni interesul presei pentru un anumit subiect;

- are la baza atât initiativa de a veni în întâmpinarea solicitarilor jurnalistilor, cât si anticiparea interesului lor pentru anumite subiecte;

- adica “gândeste câteva mutari înainte”;

- este cea mai dorita deoarece, având initiativa, se poate contrabalansa caracterul critic al unor materiale de presa;

- stârneste interesul presei.

Abordarea reactiva

- se rezuma doar la a reactiona la solicitarile presei;

- nu întotdeauna se transmit mesajele dorite, deoarece majoritatea timpului este alocat raspunsurilor la întrebarile jurnalistilor sau dezmintirilor la materialele aparute în presa;

- va aflati întotdeauna în urma evenimentelor si va petreceti timpul “stingând incendii”;

- în plus, nu puteti controla fluxul informational.

Constituirea şi permanentizarea unei relaţii benefice şi profitabile cu reprezentanţii mass-media solicită specialiştii PR în câteva direcţii:

– să propună subiecte de actualitate;

– ineditul să marcheze alegerea informaţiilor demne de comunicat;

– să „livreze” informaţii verificate (şi verificabile în continuare);

– să nu difuzeze în mass-media decât ceea ce s-a convenit (acceptat) la nivelul organizaţiei;

– să adecveze mesajele relaţioniste canalelor mediatice în funcţie de publicul-ţintă al campaniilor de PR;

– să prezinte mesaje diferenţiate, în acord cu fiecare instituţie media, operaţiunea vizând aria de acoperire informaţională, calitatea consumatorilor, încrederea pe care publicul o acordă respectivelor media;

– să alcătuiască texte relaţioniste în ton cu logica mediatică etc.

Sintetizând rezultatele mai multor cercetări (J. Deschepper, 1990; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990; B. Dagenais, 1990), putem spune că jurnaliştii aşteaptă ca reprezentantul biroului de presă să aibă următoarele calităţi:

a) să aibă uşurinţa comunicării şi a relaţiilor sociale (să fie sociabil, răbdător, afabil, neinhibat, sincer);

b) să aibă uşurinţa exprimării scrise şi orale;

c) să aibă memorie bună, capacitate de sinteză şi analiză;

d) să fie un bun organizator, să ştie să evalueze rapid o situaţie şi să ia imediat decizii, fără a tergiversa răspunsul în aşteptarea unor aprobări de la conducerea organizaţiei;

e) să aibă multă putere de muncă, adaptându-se orarelor neregulate ale jurnaliştilor;

f) să cunoască bine lumea presei şi să înţeleagă modul ei de funcţio¬nare ; să cunoască jurnaliştii şi exigenţele lor profesionale ;

g) să cunoască bine organizaţia pe care o reprezintă pentru a putea furniza oricând informaţiile solicitate; să cunoască bine subiectele pe care le prezintă;

h) să aibă simţul „ştirii", să fie capabil să discearnă acele evenimente, procese sau situaţii care pot fi interesante pentru jurnalişti;

i) să fie capabil să intermedieze între presă şi organizaţie, fără a deveni un ecran impenetrabil, fără a bloca accesul jurnaliştilor la sursele de informare (lideri ai organizaţiei, bănci de date, locuri şi persoane etc.);

j) să aibă o formaţie profesională adecvată, dobândită fie prin studii de profil, fie prin experienţă într-un departament de relaţii publice reprezentativ.

Desigur, suma acestor calităţi se regăseşte mai greu în aptitudinile şi în comportamentul unei singure persoane. Biroul de presă este însă o echipă în care disponibilităţile şi resursele fiecărui specialist trebuie asamblate într-un tot unitar, în plus, experienţa dobândită prin relaţiile constante cu jurnaliştii şi efortul de autoperfecţionare pot contribui la atingerea unor performanţe în măsură să răspundă aşteptărilor (profe¬sionale) ale reprezentanţilor mass-media şi să ajute la reuşita diverselor iniţiative de comunicare cu presa.