Marketing în agricultură

1.1. Continutul si tipologia deciziilor de marketing

Conducerea firmelor agricole este frecvent solicitata sa adopte decizii, urmarind o legatura cat mai perfecta intre activitatea firmei cu dinamica si cerintele pietei.

Decizia, reprezinta cursul sau linia de actiune aleasa constient pentru realizarea unuia sau mai multor obiective dintr-un set de posibilitati.

Dreptul de a decide este un atribut al conducerii firmei agricole, insa in cadrul conducerii de marketing, decizia are o acceptiune speciala.

Obiectul deciziei de marketing il constituie, atat precizarea directiilor strategice de dezvoltare a activitatii firmei agricole, cat si modalitatile concrete de desfasurare a acestei activitati, masurile tactice. curente, necesare pentru adaptarea permanenta a activitatii firmei agricole la cerintele pietei.

Relevanta este opinia lui Ph. Kotler (65), care referindu-se la deciziile de marketing evidentiaza faptul ca "in mod sigur, deciziile de marketing se inscriu printre cele mai dificile decizii economice", ele "trebuie sa fie luate in contextul existentei unei informatii insuficiente despre procese care sunt dinamice, neliniare, decalate in timp, stochastice, interactive si deosebit de complexe".

Deciziile de marketing se pot diferentia dupa natura, continutul, sfera si durata de aplicare, cat si dupa nivelul de adoptare.

Dupa natura obiectivelor urmarite, se disting :

- decizii strategice;

- decizii tactice.

Deciziile strategice se iau la intervale mai mari de timp si vizeaza un orizont de timp mai indepartat (fig. 12).

Deciziile strategice, prin natura lor, au caracterul de decizie-cadru, insa se pot cuprinde aici si unele decizii tactice (curente).

Spre exemplu, organizarea unor soldari de marfuri poate reprezenta o decizie-cadru, insa aplicarea acesteia presupune adoptarea unor decizii derivate in legatura cu stabilirea punctelor de soldare, a preturilor, a publicitatii etc.

Deciziile tactice se refera la activitatea curenta si constituie etape de realizare a obiectivelor prevazute in deciziile strategice (fig.13):

Unele decizii de marketing au caracter de repetitivitate si se iau la anumite intervale de timp, fiind cunoscute si sub denumirea de decizii programate.

Alte tipuri de decizii de marketing sunt cele neprogramate, care au un caracter de unicitate, implicand si o metodologie speciala. Majoritatea deciziilor strategice de marketing pot fi decizii neprogamate, insa in aceasta categorie se pot include si unele decizii curente (tactice).

In functie de continut, deciziile de marketing pot fi:

- decizii specializate;

- decizii complexe.

In categoria deciziilor specializate putem include: stabilirea tipului de ambalaj al unui produs nou; stabilirea denumirii unui produs nou; stabilirea pretului unui produs etc.

O decizie complexa cuprinde, de regula, un ansamblu de decizii specializate.

Spre exemplu, putem considera decizii complexe urmatoarele actiuni: lansarea pe piata a unui produs nou; alcatuirea unui program de promovare a unui produs pe o piata noua; organizarea unei campanii promotionale etc.

Dupa numarul decidentilor deosebim doua tipuri de decizii de marketing :

- decizii individuale;

- decizii colective.

Dupa conditiile in care se adopta, deciziile de marketing pot fi:

- in conditii de certitudine;

- in conditii de incertitudine;

- in conditii de risc;

- in conditii de competitie.

In literatura de specialitate, deciziile de marketing luate in universuri aleatoare sau nedeterminate se delimiteaza in doua categorii distincte: decizii in conditii de risc (pentru universuri aleatoare) si decizii in conditii de incertitudine (pentru universuri nedeterminate).

Este de mentionat faptul ca aceasta impartire are un caracter conventional, riscul putand interveni si in conditii de incertitudine, fapt ce impune stabilirea unei distinctii nete intre risc si incertitudine.

Riscul apare intr-o situatie dominata de o lege care actioneaza, insa in care exista un element de hazard cu anumite posibilitati de aparitie.

Incertitudinea este o ignoranta statistica, o nerecunoastere a legii care actioneaza, astfel ca nu se poate determina o probabilitate pentru evenimentele posibile.

Deciziile de marketing in conditii de risc presupun o analiza formala a alternativelor de decizie si a consecintelor lor, cand efectele deciziilor nu sunt cunoscute cu siguranta. In acest caz, cursul de actiune este acela care maximizeaza anticiparea, respectiv evidentiaza valoarea probabila sau anticipata a rezultatului.

Prin valoarea anticipata a unei variabile aleatoare se intelege media ponderata a tuturor valorilor variabilei, fiecare dintre acestea fiind ponderata cu propria probabilitate de aparitie:

Va = p1X1+p2X2+ +pnXn, in care:

Va - reprezinta valoarea anticipata a rezultatului;

p1 pn - reprezinta probabilitatile de aparitie;

X1 Xn - reprezinta valorile rezultatelor evenimentelor;

p1 + p2 + pn = 1