Managementul și marketingul asigurărilor

MANAGEMENTUL SI MARKETINGUL SPECIFICE

DOMENIULUI ASIGURARILOR

Intreaga filosofie a aparitiei si dezvoltarii managementului marketingului are la baza

nevoile si dorintele populatiei, acestea fiind determinate de dinamismul socio-economic,

amplificarea schimburilor internationale de bunuri/servicii, internationalizarea tehnologiei

informatiei si comunicatiilor, amplificarea relatiilor economice internationale, cooperarea

internationala in productie, globalizarea pietelor, accesul la internet, etc.

Cu alte cuvinte, managementul marketingului organizatiei este un proces decizional

complex de identificare si selectare a pietelor, chemat totodata, sa diminueze riscurile de piata

la dimensiuni acceptabile.

In opinia noastra, managementul marketingului entitatii de asigurari utilizeaza instrumente

specifice pentru atragerea, pastrarea si motivarea clientilor fata de ofertele de produse/servicii

competitive in conditii profitabile atat pentru clienti cat si pentru entitate.

1.1 Particularitati ale managementului in asigurari

Factori de influenta in management

Pe langa factorii comuni tuturor domeniilor de activitate, in asigurari intervin si

factori specifici care determina modul de organizare si de conducerea activitatii de asigurare,

generand anumite particularitati. Managementul in asigurari trebuie sa asigure conditii

optime pentru construirea la timp si in cuantumul prevazut a fondului de asigurare si pentru

adaptarea continua a formelor de asigurare (facultative si prin efectul legii) de bunuri,

persoane si raspundere civila, la cerintele care apar pe piata de asigurari si reasigurari

nationala europeana si mondiala.

Managementul in asigurari este dependent de influenta anumitor factori, si anume:

caracterul aleatoriu al daunelor;

forma juridica a asigurarii (prin efectul legii sau facultativa);

ramura de asigurare (asigurari de bunuri, asigurari de persoane sau asigurari

de raspundere civila);

sfera de cuprindere in profil teritorial a asigurarii (asigurari interne sau

asigurari externe si reasigurari);

dimensiunea fondurilor pe care le poate constitui o societate de asigurari;

externalizarea activitatilor mai putin rentabile (outsourcing) ;

cicluri de viata mai scurte ale bunurilor si serviciilor.

Caracterul aleatoriu al daunelor

Societatile de asigurari isi asuma raspunderi in legatura cu acoperirea unor daune

care au un profund caracter aleatoriu. Volumul acestor daune nu se poate cunoaste, ci se poate

doar aproxima, prin calcule bazate pe teoria probabilitatilor. De aici rezulta importanta

deosebita a existentei unui sistem informational cat mai complet, care sa cuprinda date

privind frecventa si intensitatea riscurilor pe perioade de timp cat mai indelungate. Pe baza

acestui sistem informational se pot efectua calcule privind evolutia in perspectiva a

cheltuielilor cu plata despagubirilor si a sumelor asigurate, se poate stabili nivelul primelor de

asigurare si se pot adopta decizii privind introducerea de noi forme de asigurari facultative de

bunuri, persoane si raspundere civila sau decizii legate de normele de functionare si de

structura organizatorica a societatii de asigurari.

Forma juridica a asigurarii

Modul de organizare si conducere a activitatii de asigurare este diferit in cazul

asigurarii prin efectul legii(obligatorii), fata de asigurarea contractuala(facultativa). Pentru

asigurarile prin efectul legii nu se impun masuri pentru perfectionarea activitatii de asigurare,

ci doar pentru crearea conditiilor necesare incasarii primelor de asigurare la termenul prevazut

de lege si pentru ca evaluarea pagubelor, stabilirea si plata despagubirilor (sau sumelor

asigurate) sa se efectueze pe baze reale si cat mai rapid. Daca incasarea primelor de asigurare

se realizeaza de catre organele administratiilor si circumscriptiilor financiare, se impune o

conlucrare permanenta intre organele asiguratorului si organele financiare respective.

In cazul asigurarilor facultative, este necesar ca managementul sa permita:

maximizarea gradului de cuprindere in asigurare pentru realizarea

unei dispersii optime a riscurilor,

perfectionarea si eficientizarea activitatii de contractare a asigurarii si

de incasare a primelor de asigurare,

asigurarea promptitudinii si corectitudinii operatiilor de constatare,

evaluare a daunelor si de stabilire a despagubirilor.

Pentru realizarea unui grad de cuprindere in asigurare cat mai ridicat, este necesar ca

societatea de asigurari sa ia o serie de masuri organizatorice atat in perioada de dinaintea

introducerii asigurarii respective, cat si ulterior, constand in:

studierea si analiza minutioasa a conditiilor economice, financiare si sociale

existente pe plan intern si/sau international;

dezvoltarea unei strategii de marketing adecvate;

incheierea diferentiata a contractului de asigurare, in functie de situatia

concreta pe care o prezinta fiecare persoana;

imbunatatirea imaginii firmei prin prezentarea unor cazuri concrete si

deosebitesi prin perfectionarea tehnicilor de vanzare;

cunoasterea cat mai detaliata a situatiei economice si a specificului activitatii

fiecarei persoane asigurabile;

studiul evolutiei si intensitatii riscurilor.

Ramura de asigurare

Impartirea asigurarilor in asigurari de bunuri, de raspundere civila si de persoane conduce

la o diferentiere a managementului.

Sfera de cuprindere in profil teritorial

Acest factor imparte asigurarile in: asigurari interne si asigurari externe. In cazul

asigurarilor interne, la adoptarea cadrului organizatoric si managerial este necesar sa se tina

cont de specificul tarii si de cerintele de ordin economic, financiar si social ale posibililor

asigurati.

Asigurarile externe au ca obiect bunuri sau persoane care ies in afara granitelor tarii, precum

si bunuri apartinand unui stat aflate pe teritoriul altor state.

1.2. Caracteristici ale marketingului in domeniul asigurarilor

Particularitatile marketingului in acest domeniu sunt generate de caracteristicile

produselor,asigurarile avand patru caracteristici importante care influenteaza in mare masura

proiectarea programelor de marketing. Astfel, produsele de asigurare sunt intangibile. Spre

deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite

inainte de a fi cumparate. Pentru a-si micsora incertitudinea, clientii vor cauta anumite

elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor incerca sa aprecieze calitatea lor in functie de

locul, persoanele, materialul informativ, simbolurile, pretul serviciilor de asigurare si relatia

dintre prestator si client.

A doua caracteristica a produselor de asigurare o constituie

inseparabilitatea,”productia” si consumul lor avand loc simultan. Avand in vedere faptul ca

asigurarea este furnizata, in general, de catre agentul de asigurare (prestatorul serviciului),

relatia care se stabileste intre prestator si client constituie o caracteristica a marketingului

asigurarilor.

Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora depinzand

de cine, cand si unde le presteaza. Societatiile de asigurare pot realiza un anumit control

asupra modului de prestare a serviciului de asigurare, prin selectarea si pregatirea unui

personal calificat, incercarea standardizarii procesului de prestare a serviciilor si prin

masurarea gradului de satsfacere a nevoilor clientilor (prin intermediul condicilor de

propuneri si reclamatii, sondajelor in randul clientilor).