Comerțul cu servicii

Teoria economică este dominată încă de "stereotipul" productiei

materiale, care se reflectă si în analiza deosebirilor dintre bunuri si servicii. marcând o

delimitare între produse materiale si servicii, ar fi o greseală să se exagereze

deosebirile dintre ele, ca de altfel si trecerea în extrema cealaltă. Dacă diferentierea

dintre aceste două categorii este necesară pentru clarificarea conceptelor

respective, exagerarea deosebirilor înseamnă o eroare.

Majoritatea economistilor privesc serviciile ca un sistem de utilităti, în care

beneficiarul cumpără sau foloseste, nu un produs, ci o anumită utilitate, care-i conferă

anumite avantaje ori satisfactii, neconcretizate, în majoritatea cazurilor, într-un bun

material si destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din

multitudinea definitiilor întâlnite în literatura de specialitate, cele mai

reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizări acestui obiect de studiu

sunt considerate cele elaborate de Asociatia Americană de Marketing (1960),

Leonard L. Berry(1980) si Ph. Kotler( 1986). Definitia data de Asociatia

Americană de Marketing are avantajul de a emana de la o prestigioasă institutie

stiintifică. Potrivit acesteia "serviciile reprezintă activităti, beneficii sau utilităti

care sunt oferite pe piată sau prestate în asociere cu vînzarea unui bun material

Definitia aduce in discutie ca element esential al serviciilor notiunea de activităti.

În plus, include în sfera serviciilor si asa-numitele "servicii" comerciale ("prestate in

asociere cu vânzarea unui bun material"). Pe o linie similară se situează si K J. Blois

pentru care "serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună

în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile" Definitia, desi insuficient elaborată,

aduce în discutie una din caracteristicile esentiale ale serviciilor si anume

intangibilitatea.

Ambele definitii privesc serviciile de pe pozitia prestatorului. Unii autori au

căutat să definească serviciile si de pe pozitia consumatorului. Astfel, după opinia

specialistilor americani, Bessom Richard M. si David W. Jackson "pentru consumator,

serviciile reprezintă activităti care se finalizează prin obtinerea unui beneficiu sau a

unei utilităti; activităti pe care nu poate sau nu doreste să le presteze el însusi

Deosebit de concisă se dovedeste definitia dată de Leonard L. Berry pentru care

"serviciul este o activitate, un efort, o performantă"

În sfârsit, mai notăm si opinia cunoscutului specialist în marketing Philip Kotler, după

care "serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi

alteia, care este în general intangibil si al cărei rezultat nu presupune dreptul de

proprietate asupra unui bun material".Fiecare din definitiile enumerate au deopotrivă

merite si limite. Principalul merit este însă încercarea de a defini un obiect de studiu

atât de complex si de a surprinde caracteristicile generale, comune sectorului serviciilor.

Limita acestor definitii este accentuarea excesivă a unei singure caracteristici a

serviciilor si anume intangibilitatea.

O definitie mai cuprinzătoare este propusă de Ch. Gronroos " serviciu este o

activitate sau un grup de activităti mai mult sau mai putin tangibile, care au de

obicei loc în momentul interactiunii dintre cumpărător si prestator". Definitia

propusă de autor mentionează alături de intangibilitatea serviciilor si relatia

cumpărător - prestator, care este de cele mai multe ori decisivă în prestarea unui

serviciu.

Din definitiile autorilor români, o remarcăm pe cea a profesorului

dr.Valerică Olteanu, care afirmă că serviciile sunt “efecte utile, imateriale si

intangibile rezultate din desfăsurarea unor activităti interconditionate”

Urmărind toate definitiile discutate putem concluziona că un serviciu este orice

actiune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este de regulă intangibilă si

care nu are drept consecintă transferul proprietătii.Se consideră că serviciile au

următoarele caracteristici care influentează în măsură determinantă activitatea de

marketing a unei companii:

1 Intangibilitatea este unanim considerată ca fiind caracteristica esentială a serviciilor,

gradul de tangibilitate fiind în ultimă instantă criteriul principal prin care serviciile se

deosebesc de bunuri materiale. Se cunosc două acceptiuni ale conceptului de

intangibilitate , ambele constituind provocări pentru personalul de marketing:

- ceea ce nu poate fi văzut, auzit, atins;

- ceea ce nu poate fi cu usurintă definit, formulat, vizualizat mental.

Intangibilitatea creează probleme multiple lucrătorilor din sfera serviciilor. Un

bun material se auto-defineste, un serviciu, nu. Intangibilitatea serviciilor obligă

consumatorii potentiali să fie atenti la părtile tangibile, vizibile cu alte cuvinte, la

evidentele serviciului. Ei nu pot să vadă serviciul dar pot observa diferite aspecte

tangibile asociate acestuia. Ei "văd" printre altele, facilitătile acordate cumpărătorului,

personalul companiei, reteaua de comunicatii, listele de preturi etc.