Tehnici Promoționale

ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ – activitatea de marketing nu se limitează la producerea şi distribuţia produselor/serviciilor, ea implică în acelaşi timp o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern – piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali, a intermediarilor, a partenerilor de afaceri. Sunt acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum şi de sprijinire a procesului de consum. Toate aceste activităţi, obiective şi mijloace de consum foarte variate alcătuiesc – POLITICA PROMOŢIONALĂ.

Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing este determinată de rolul uneori decisiv pe care acţiunile de natură promoţională le au în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor.

Promovarea este apreciată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Specialiştii apreciază că toate componentele mixului au atribute promoţionale.

Orice companie este angajată într-un amplu proces de comunicaţie promoţională în sensul că întreprinderea comunică şi are relaţii de comunicare atât cu partenerii de afaceri cât şi cu diverse categorii de public (ex. Distribuitorii comunică cu consumatorii; consumatorii comunică între ei).

Toate aceste categorii se constituie în surse emiţătoare de informaţii şi de receptor de informaţii.

În societatea contemporană importanţa este amplificată de existenţa unei pieţe din ce în ce mai concurenţiale ca şi de procesele de globalizare – care explică şi eforturile întreprinderii de sporire a calităţii produselor/serviciilor şi de adaptare la cerinţele şi exigenţele pieţei, ale consumatorilor.

În condiţiile în care calitatea materiilor prime, a materialelor şi a tehnologiilor de fabricaţie sunt de cele mai multe ori identice sau relativ identice produsele, designul produselor se pot substitui, iar produsele se banalizează. Prin activitatea de natură promoţională se pot imprima, atât produselor cât şi întreprinderilor, elemente distincte care să le confere identitate şi personalitate. Pentru aceasta sunt necesare acţiuni specifice de comunicare promoţională, iar investiţiile în acest domeniu alăturându-se celor destinate activităţii de cercetare, dezvoltare de produse.

COMUNICAŢIA FORMALĂ SAU ORGANIZAŢIA

Comunicaţia formală – include ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau campanii şi utilizează două categorii de instrumente:

1. acţiunile media (publicitatea desfăşurată prin intermediul presei, radioului, TV);

2. acţiuni în afara media – fiind specifice marketingului direct, tehnologia de promovare a vânzării, relaţiile publice, participarea la manifestări expoziţionale.

Acţiunile de comunicaţie formală sunt programate, planificate şi beneficiază de bugete distincte. Pentru realizarea lor se apelează la specialişti din afare întreprinderii.

Comunicaţia informală se desfăşoară prin intermediu celorlalte componente ale mixului (produs, preţ, distribuţie) şi mai ales prin intermediul personalului întreprinderii (mai ales agentul de vânzări care poate culege şi transmite informaţii).

Demersul practic al întreprinderii este determinat de sporirea producţiei de bunuri materiale şi servicii, sporirea concurenţei, procesele de globalizare care accentuează necesitatea unei comunicări permanente atât cu consumatorii sau utilizatorii interni cât şi cu partenerii şi clienţii externi.

Se apreciază că în absenţa acestor acţiuni pot apărea dificultăţi în desfăşurarea relaţiei întreprindere – mediu extern; întreprindere – piaţă.

Se apreciază că renunţare la politica de comunicaţie nu este numai sinonim „lasă câmp liber de acţiune concurenţei”, dar poate fi interpretată şi ca o formă de comunicare cu conotaţii negative – întreprinderea nu are ce transmite, comunica.

Comunicarea este necesară pentru că atât consumatorului intern cât şi partenerului de afaceri îi este destul de greu să afle singur ce produse/servicii sunt oferite pe piaţă, unde, când şi în ce condiţii se pot procura sau în ce măsură corespund exigenţelor şi cerinţelor lor.

Soluţia adoptată în prctică a constat în crearea unui sistem care să asigure o permanentă comunicare între producător, distribuitor şi consumator. Acest sistem de comunicare implică utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorului menite să prezinte întreprinderii oferta sa şi să provoace o serie de modificări favorabile întreprinderii în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora, pe de altă parte întreprinderea va stabili relaţii de comunicare propriilor angajaţi cu acţionarii şi furnizorii săi cu mediile financiare şi ale puterii publice.

Prin politica de comunicare şi mijloacele care o concretizează, întreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea sa, oferta sa şi în acelaşi timp urmăreşte să culeagă o serie de informaţii despre modul în care mesajele sala au ajuns la publicul vizat, au fost înţelese, acceptate sau respinse.

Pentru a realiza un asemenea obiectiv întreprinderea trebuie să selecteze şi armonizeze informaţii pe care le difuzează întrucât: folosirea unor mesaje necorelate şi a unor mijloace neadecvate poate da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru activitatea şi imaginea sa.

Succesul unui asemenea demers e condiţionat de respectarea de către întreprindere în calitatea ei de sursă emiţătoare de informaţii şi mesaje a unor cerinţe:

- puternică – pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat

- atrăgătoare – pentru a putea fi inentificată din mulţimea mesajelor;

- credibilă – în sensul că pentru a putea fi acceptată mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori al destinatarului;

- ca receptor de informaţii – întreprinderea trebuie să trateze cu atenţie situaţiile în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor

COMPONENTELE PROCESULUI DE COMUNICAŢIE

1. Emiţătorul – numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite un mesaj, informaţie, idee;

2. Codificarea – mecanismul care traduce conţinutul mesajului în simbol sau semne;

3. Mesajul – ansamblul simbolurilor sau semnelor transmise de emiţător;

4. Mediile – care cuprind suporturile prin intermediul cărora mesajul ajunge la destinatar;

5. Decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către receptor;

6. Receptor – audienţă sau destinatarul care receprează mesajul;

7. Răspunsul – se referă la ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului;

8. Feedback – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului;

9. Elementul perturbator – orice poate provoca o distorsiune între mesajul transmis şi cel receptat.

Identificarea factorilor esenţiali ai procesului de comunicare. Eficienţa este dependentă de modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acestuia depinde de felul în care codifică mesajul în funcţie de decodificarea receptorului, de transmitere mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate atât mesajului cât si destinatarului; de asigurarea suporturilor de feedback.

În practică profesioniştii se confruntă cu o serie de dificultăţi, fenomene datorate efectelor de natură psihologică:

1. fenomenul atenţiei selective;

2. fenomenul distorsiunii selective;

3. fenomenul retenţiei selective.

1. Fenomenul atenţiei selective – conform acestui fenomen atenţia unui individ faţă de o sursă de comunicaţie este selectivă întrucât un sistem de filtre propriu fiecărui individ determină receptarea numai a acelei informaţii care-l interesează. Din acest punct de vedere atenţia selectivă este in primul rând un fenomen protector faţă de mulţimea surselor de informaţii, a mesajelor publicitare cu care sunt bombardaţi. Atenţia selectivă este şi un fenomen ajutător în adoptarea unei decizii pe două planuri:

a) pe planul implicaţiei indivizilor în receptarea unui mesaj;

b) pe planul percepţiei riscului receptabil unui mesaj publicitar.

a) Implicarea indivizilor depinde în mare măsură pe de o parte de natura produsului căruia sociologii şi psihologii îi atribuie şi numeroase conţinuturi simbolice. În această privinţă susţin existenţa unei mitologii a obiectelor conform căreia se acceptă un produs/serviciu, are capacitatea de a-i diferenţia din punct de vedere social pe cei care-l utilizează, fapt pentru care întreprinderea nu mai poate ignora că produsul/serviciul are în afara unei funcţii utilitare şi o funcţie socială sau simbolică. Pe de altă parte percepţia unui mesaj este influenţată şi de momentul expunerii la mesaj în sensul că individul se simte mult mai implicat dacă este expus unui mesaj publicitar într-o perioadă în care caută un anumit produs.

b) Percepţia riscului se realizează în funcţie de importanţa a trei factori de risc:

- riscuri financiare

- riscuri fizice;

- riscuri psihosociologice – în mod special pentru produsele semnificând o puternică apartenenţă la un grup social, religios, etc.