Campanii de relații publice 2

2. Planul unei Campanii de Relatii Publice

Campania de relatii publice nu este o activitate derulata la întâmplare, sporadic si dupa ureche; ea este o activitate planificata, structurata si coordonata, prin care o organizatie urmareste sa-si atinga obiectivele de relatii publice specifice. În aceste conditii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed într-o progresie logica; astfel se evita risipa de resurse, timp si bani. Etapele se conditioneaza si determina reciproc: fiecare etapa rezulta din pasul facut înaintea ei si determina pasul care urmeaza sa fie executat.

Planul trebuie sa fie flexibil, astfle încât sa poata fi efectuate diferite schimbari, impuse de rezultatele evaluarilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaza o echipa de specialisti, fiecare din ei având o sarcina precisa în elaborarea fiecarei etape a campaniei.

În bibliografia de specialitate apar mai multe retete pentru pregatirea unui plan de campanie, în care sunt prezentati pasii (etapele) pe care trebuie sa-i parcurga un asemenea plan (vezi R.T. Reilly, 1987, Wilcox si colab, 1992, D. Newsom si colab, 1993, R. Kendall, 1992, Cutlipp si colab, 1994, W. Guth, C. Marsh, 2000).

În continuare voi prezenta o formula dezvoltata, care sintetizeaza diferitele modele si care are avantajul de a putea fi aplicata la mai multe tipuri de campanii:

1. definirea problemelor

2. analiza situatiei

3. stabilirea obiectivelor

4. identificarea diferitelor categorii de public

5. stabilirea strategiilor

6. stabilirea tacticilor

7. fixarea calendarului de lucru

8. stabilirea bugetului

9. stabilirea procedurilor de evaluare

Este evident faptul ca, în functie de natura problemelor organizatiei, a obiectivelor sau a resurselor existente, unele etape pot fi unite (de exemplu: definirea problemelor si analiza situatiei; sau: dezvoltarea unei strategii si stabilirea tacticilor); în planul concret al acelei campanii aceste etape unite vor figura ca un singur pas.

2.1. Definirea problemei

În cadrul unei organizatii identificarea problemelor specifice de relatii publice este adesea extrem de dificila: de cele mai multe ori conducatorii institutiilor sunt preocupati numai de prosperitatea organizatiei lor si de aceea nu vor sa accepte faptul ca exista probleme de relatii publice. Folosind metode specifice pentru a detecta atât opiniile publicurilor externe, cât si starea publicului intern, specialistii în relatii publice pot sa identifice eventualele probleme; apoi ei trebuie sa demonstreze liderilor organizatiei ca aceste probleme impun o actiune imediata si specifica. Daca nu se iau în considerare aceste realitati, este foarte probabil ca, în timp, sa intervina o criza neasteptata  ceea ce va face ca problema în cauza sa devina evidenta pentru toti, dar în mod dureros.

Dupa S.M. Cutlip, A.H. Center si G.M. Broom (1994, p. 322) procesul de definire a problemelor începe atunci cînd cineva face o judecata de valoare referitoare la faptul ca ceva nu merge bine sau ar putea în curând sa nu mearga bine sau ca ceva ar putea merge mai bine. Prin aceasta nu trebuie sa întelegem ca termenul de problema se refera doar la aspecte negative (care pot fi puse în evidenta si pot deveni obiectul unei campanii); el se refera si la anumite oportunitati de care organizatia poate sa profite pentru atingerea obiectivelor ei generale.

De fapt orice campanie de relatii publice începe datorita unei situatii observate sau datorita unor motive întemeiate. Aceste motive pot fi deosebit de variate; pentru a simplifica terminologia si a evita confuziile, putem grupa aceste motive în doua mari categorii:

a) probleme de tipul: numarul de clienti ar putea scadea sau ar putea creste prea încet în raport cu cel al celorlalti competitori; numarul angajatilor este prea mare sau pretentiile lor sunt prea mari si plata lor s-ar putea dovedi prea costisitoare; opinia publica ar putea fi potrivnica organizatiei, produselor sau serviciilor ei, etc;

b) oportunitati de tipul: posibilitatea de a dezvolta organizatia sau de a înfiinta o noua întreprindere; conducerea organizatiei doreste sa faca ceva pentru comunitate sau pentru educatie, cultura, sport; organizatia este multumita de colaborarea ei cu diferitele categorii de publicuri si doreste sa marcheze festiv aceste bune relatii; etc.

O simpla judecata de constatare nu este suficienta si ea trebuie urmata de o formulare a problemei. Aceasta rezuma ceea ce s-a aflat despre situatia respectiva, descriind-o în termeni clari, specifici si cuantificabili. Formularea trebuie sa dea raspunsuri la urmatoarele întrebari:

. Care este sursa acelei preocupari?

. Unde se afla problema respectiva?

. Când este o problema?

. Cine este implicat sau afectat?

. Cum este implicat sau afectat?

. De ce este acea preocupare o problema pentru organizatie si pentru publicul ei?