Campanii de relații publice

Înainte de a aborda subiectul realizarii unui plan de campanie de relatii publice vom incerca sa explicam de ce este este important sa comunici.

Bernard Dagenais (2003,19- 25) demonstreaza de ce este importanta comunicarea pentru o organizatie. Astfel autorul arata ca:

Nu existi daca nu comunici

Pentru a da o existenta publica unei activitati, unei idei sau unui produs, nu este suficient doar ca aceste elemente sa existe, trebuie ca ele sa fie si cunoscute. Cel mai bun medicament nu exista daca nu este cunoscut si distribuit. O teorie care nu este împartasita celorlalti, pur si simplu nu exista.

Toate organizatiile de orice fel sunt nevoite sa se foloseasca de relatiile publice; altfel, cum ar putea fi cunoscute produsele, serviciile, ideile lor

Nu rezisti fara sa comunici

Dincolo de preocuparile sale de baza, o organizatie se confrunta cu un mediu care nu-I lasa nici un moment de ragaz.

O organizatie trebuie sa se pozitioneze în raport cu ceilalti parteneri sociali si economici, care o provoaca sa-si prezinte public opiniile, sa se justifice, sa se apere sau sa combata. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unei strategii de comunicare devine o modalitate de aparare.

Orice organizatie trebuie sa se faca înteleasa de anumite publicuri care îi influenteaza activitatea, dintre care ceile mai importante sunt :

- legislatorul va interveni în mod necesar în activitatea organizatiei, deoarece el se manifesta în ansamblul vietii sociale De fapt, exista întotdeauna un nivel al autoritatii publice care impune reguli

- concurentii sunt angrenati într-un razboi nemilos. Un razboi al preturilor si al pietelor, desigur, dar în acelasi timp un razboi al cuvintelor. Coca-Cola si Pepsi-Cola se ataca si se compara în mesajele publicitare.. Trebuie, deci, sa fim pregatiti sa înfruntam concurenta.

- vecinii nu sunt întotdeauna binevoitori. Într-o zi, ei se revolta împotriva construirii în cartierul lor a unei fabrici, a unui centru comercial sau a unei cladiri de birouri; în ziua urmatoare ei se vor bate împotriva demolarii, în cartierul lor, a unei întreprinderi, zone comerciale sau centru administrativ.,

- mass-media sunt în permanenta în cautarea controverselor, scandalurilor, greselilor, abaterilor de la norma. Presa difuzeaza declaratiile agresive ale concurentilor; supravegheaza si face cunoscute deciziile bune sau rele; scoate în evidenta ispravile si dificultatile pe care o organizatie ar dori sa le treaca sub tacere, dar trece cu vederea lucrurile pe care organizatia spera sa le popularizeze.

N-ai viitor daca nu comunici

Pentru a supravietui într-un mediul concurential, o organizatie trebuie sa se afirme, sa se dezvolte, sa protejeze pietele pe care le detine si sa-si apere puterea pe care o are. Pentru a-si vinde produsele, pentru a se face acceptata, apreciata, ea trebuie sa comunice.

- Pentru a vinde

Nimeni nu cumpara un produs sau un serviciu, daca nu le cunoaste; pentru a le face cunoscute, trebuie sa folosim diverse tehnici de comunicare.

- Pentru a rezolva o problema

Modul în care putem rezolva o problema cu ajutorul relatiilor publice este mai putin evident. Cu toate acestea, un conflict de munca (de exemplu) se gestioneaza si prin comunicate de presa, pagini de publicitate, evenimente organizate pentru mass-media.

Exista numeroase exemple în care relatiile publice sunt folosite ca un instrument de rezolvare a conflictelor si nu doar ca o simpla unealta de promovare a unui produs, serviciu sau idee. Astfel, relatiile publice pot ajuta la gestionarea unei crize sau a unui conflict sau pot facilita o fuziune.

- Pentru a conserva imaginea publica

O reputatie se construieste, se câstiga, se dezvolta si se pierde. Imaginea unei organizatii, notorietatea acesteia nu pot fi lasate la cheremul fanteziei sau intereselor altora, ci trebuie supravegheate, protejate si întarite.

Sa luam exemplul cel mai cunoscut din domeniul strategiilor de relatii publice. Toate i organizatiile, private sau publice, îsi doresc sa aiba cea mai buna imagine posibila în ochii publicului. Iar când îsi permit acest lucru, ele angajeaza specialisti pentru a pune în valoare o astfel de imagine. Firma Procter&Gamble a fost acuzata în urma cu mai multi ani ca logo-ul sau ar contine simboluri cabalistice diabolice. Compania a fost silita sa faca uz de costisitoare demersuri juridice pentru a-i depista pe artizanii zvonului, însa a decis, finalmente, sa-si refaca sigla pentru a elimina orice ambiguitate.

Campaniile de relatii publice

Majoritatea oamenilor cred ca o campanie de relatii publice înseamna o serie de pliante, brosuri, întâlniri cu publicul, communicate si conferinte de presa si alte asemenea activitati. Acest punct de vedere pune accentul pe produsul finit si nu pe activitatea de conceptie si pe etapele de pregatire si, ulterior evaluare, deci nu pe procesul implicat în dezvoltarea acestui tip de produs, adica pe activitatile de cercetare si conceptie, de pregatire a programului si de transpunere în practica, precum si de evaluare permanenta a etapelor efectuate.

1. Definitii, tipologii, caracteristici

1.1. Definitii capmanii de relatii publice

În cea mai sintetica definitie,

campania de relatii publice este un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (determinate în urma unor cercetari), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare si evaluarea rezultatelor obtinute (R. Kendall, 1992, p. 3).

Dupa W. Dunn (1986, p. 190) o asemenea campanie consta în

analiza situatiei comunicarii si a marketingului si întelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor si a bugetelor alocate si pentru a oferi un plan pentru a obtine avantaje din aceasta situatie.

La rândul lor D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 474) propun urmatoarea definitie:

Campaniile sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii sa-si atinga telurile fixate ca (sau printr-o) declaratie de principii (mission statement).

Observam ca în aceste definitii apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declaratie de principii; pentru a evita confuziile consideram necesara o succinta definire a acestora (vezi D.W. Guth, C. Marsh, 2000, p. 20-21; 239-233; S.M. Cutlip si colab. 1994, p. 350-352, T. Hunt, J.E.Grunig, 1994, p. 25-27). Astfel:

- scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizatie spera sa le obtina prin activitatea ei.

- obiectivele sunt reprezentate de actiuni si etape specifice care masoara progresul facut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie sa fie foarte concrete si sa se poata masura; de asemenea ele trebuie sa aduca o contributie semnificativa la realizarea scopurilor si sa aiba termene specifice de executie. Spre exemplu, o organizatie de caritate are ca scop sa ajute copiii cu handicap locomotor; pentru a îndeplini acest scop ea îsi propune diferite obiective, între care si construirea unui centru de recuperare, trimiterea copiilor în tabere de vacanta, pregatirea lor pentru diferite meserii adecvate handicapului respectiv; pentru a atinge aceste obiective organizatia va promova, între altele, o campanie de strângere de fonduri si o campanie de relatii publice pentru a sensibiliza opinia publica.

- declaratia de principii este constituita de un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizatii, scopurile pe care le are, locul si responsabilitatea ei între celelalte organizatii asemanatoare si în societate în general. Declaratiile de principii contin angajamente publice referitoare la obligatiile civice si la responsabilitatile sociale (&) Ele sunt o marturie a idealurilor si valorilor care inspira o organizatie si au scopul sa ofere o directie si un sens pentru activitatile acesteia (S.M. Cutlipp si colab, 1994, p. 350).