Campanii în relații publice 3

În relatiile publice, strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat sa duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational: evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia (S.M. Cutlipp si colab., 1994, p. 354).

Strategia poate fi înteleasa ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor actiuni. Ea este, deci, un plan de actiune care prevede liniile directoare si temele majore ale unei campanii; strategiile pot fi mai largi sau mai stricte, în functie de obiectivul fixat si de categoriile de public vizate.

Se poate alcatui o lista cu posibile strategii; continutul listei depinde de creativitatea, cunoasterea problemelor (dobândita prin experienta proprie sau prin studiu), judecata critica, bunul simt ale specialistilor în relatii publice care lucreaza la elaborarea planului. Dupa R. Kendall (1992, p. 206) ideile pentru strategii pot sa se bazeze pe:

- bagajul de experiente profesionale ale specialistului: aceste acumulari teoretice si practice ofera o anumita cunoastere a categoriilor de public, a motivatiilor, intereselor, valorilor, asteptarilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fata de anumite probleme, precum si a tipurilor de actiuni care îi atrag, sau a istorie si culturii acestor categorii;

- studierea unor cazuri din relatiile publice: prin acumularea de situatii relevante si reflectia critica asupra lor, specialistii pot scoate la lumina idei noi, care pot servi ca modele de strategii; în acest scop vor fi consultate ziarele si revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizatii, sau publicatiile de specialitate, unde apar studii de caz ce scot în evidenta efortul de relatii publice depus de specialisti pentru a rezolva anumite situatii; prin aceasta documentare pot fi preluate idei de la cazuri mai vechi: puse în forme noi, adecvate situatiilor specifice, aceste idei pot conduce la solutiile cautate pentr-o anumita campanie.

Alcatuirea unei liste cu posibile strategii.

O astfel de lista ofera specialistilor posibilitatea de a-si concentra atentia asupra elementelor care pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia generala. Lista trebuie sa fie cât mai cuprinzatoare.

Aceste liste pot fi alcatuite de un singur specialist sau de un grup; în acest caz se recomanda folosirea unui brain-storming cu echipa care lucreaza la planificarea campaniei, prin care sa fie împartasite ideile, sa fie discutate posibilitatile de îmbunatatire si sa fie alese solutiile optime. R. Kendall (1992, p. 215-216) propune urmatoarea lista cu tipuri de strategii:

1. inactivitatea strategica: în anumite conditii (ex: confruntarea cu o organizatie care are o proasta reputatie) cea mai buna strategie este sa o ignori si sa nu întreprinzi nimic;

2. activitati de diseminare a informatiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul ei de vedere; în aceste cazuri diseminarea informatiei poate lua mai multe forme:

- programul de informare publica: informatia prezinta punctul de vedere al organizatiei care sponsorizeaza programul, sustinerea oficialitatilor, declaratii, etc;

- conferintele de presa: acestea ofera tutoror institutiilor mass media, simultan, informatii semnificative despre organizatie;

- lobby-ul: acesta ofera legiuitorilor informatii fiabile despre organizatie si transmite organizatiei feed-back-ul forului legislativ;

- aparitii publice ale unor personalitati, turnee ale purtatorului de cuvânt: acestea aduc în prim plan nume de rezonanta sociala care pot promova organizatia si pot distribui informatii despre aceasta;

- biroul de presa: acesta poate oferi, prin specialisti bine pregatiti, asistenta în diseminarea informatiei;

- corectarea informatiilor eronate sau rauvoitoare: acesta activitate conduce la corectarea unor erori prin actiuni care dovedesc falsitatea informatiilor respective (a nu se uita ca simpla negare poate avea efect contrar, reducând credibilitatea organizatiei);

- expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

3. organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaza transmiterea de informatii prin:

- evenimente neplanificate, mai exact reactia la un eveniment relativ neasteptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni, etc;

- ceremonii: ocazii festive care marcheaza anumite evenimente din trecut sau prezent: aniversari, comemorari, momente de pensionare, inaugurari, etc;

- evenimente puse în scena (staged events) pentru mediatizare, adica activitati organizate pentru a atrage atentia presei si a genera vizibilitate publica: lansari de actiuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantari de copaci, dezvelirea unei statui, etc);

- concursuri, competitii (inclusiv momentele festive ale decernarii unor premii de excelenta).

4. activitati promotionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizatiei prin:

- actiuni de marketing, care încearca sa focalizeze atentia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: târguri, expozitii, demonstratii si testari de produse, lansari de noi produse, etc;

- dramatizari: acestea vor sa arate cum functioneaza un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizata a acestuia;

- fund-raising: eforturi destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public sau diverse organizatii sau pentru a completa bugetul unei campanii;

- descoperiri stiintifice: oferirea de informatii privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cercetari;

- actiuni civice: prin aceste activitati organizatia îsi arata preocuparea pentru interesele comunitatii.

5. activitati organizationale: acestea urmaresc promovarea organizatiei în mediul ei specific prin:

- pozitionarea unei organizatii: definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;

- constituirea coalitiilor: realizarea de aliante cu grupuri si organizatii care au aceleasi obiective si împartasesc aceleasi valori;

- conferinte, conventii, seminare: acestea permit diseminarea de informatii, schimbul de idei si cresterea prestigiului organizatiei;

- lobby-ul indirect: acesta se realizeaza prin mobilizarea alegatorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului;

- negocieri: interventia, ca autoritate dezinteresata, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.