Comportamentul consumatorului

1. Introducere

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie îndreptata în directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita, în primul rând cunoasterea acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze pe cât posibil stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor în cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri materiale si servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora (ex. comportamentul de vot etc. ).

Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabila de intrare pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumparator sau decident al actului de achizitie, ci si în calitatea sa de factor care influenteaza distinct dinamica pietelor si chiar fluctuatiile conjuncturale ale acestora.

Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing si în continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumparare, consumatorii determina vânzarile si în ultima instanta profitul unei companii, si de aceea, orice activitate de marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata în raport cu nevoile acestora. De aceea analiza actului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre consumator si marca (ca si multi alti factori) sunt elemente esentiale în întelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului.

2. Consum, cumparator, consumator

Consumul ocupa o pozitie centrala in mecanismul vietii economice, având o strânsa legatura cu productia de bunuri si prestarea de servicii si exercitând asupra acestora un rol activ, dinamizator. Indiferent de importanta care i se acorda in diferitele tipuri de societati (în functie de tipul de economie), rolul sau in cadrul oricarei economii este de neînlocuit.

Comportamentul consumatorului desemneaza conduita / comportamentul oamenilor în cazul cumpararii sau consumului de bunuri / produse si servicii, în timp de consumatorul este utilizatorul final de bunuri si servicii (Catoiu, 1996).

Într-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ usor de cuantificat  actele cumparatorului, comportamentul în sine  cât si una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite. Aceasta interdependenta face cu atât mai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei între aceste domenii.

În concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului ca reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele decizionale care preced si determina aceste acte (Catoiu, 1996).

American Marketing Association ofera o alta definitie a comportamentului consumatorului: "o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptie, conduita si întâmplari naturale comune, prin care fiintele umane îsi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti (Baker, 1998).

Alte definitii considera comportament consumatorului ca fiind acele activitati observabile, alese pentru a maximiza satisfactie prin intermediul obtinerii de bunuri si servicii (Kotler, 1999), sau ca "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, ansamblu care include si procesul decizional ce precede si determina aceste acte" (Kotler, 1999).

Schifmann (1994) considera comportamentul consumatorului ca fiind comportamentul pe care îl adopta un consumator în cautarea, cumpararea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produsele / serviciile de la care asteapta ca acestea sa îi satisfaca nevoile.

Kotler (1969) a realizat chiar o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o iesire, respectiv ca un rezultat al unor intrari receptionate, evaluate si prelucrate de individ. Procesele psihologice, situate intre intrarile si iesirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfasurându-se intr-o asa-zisa cutie neagra. Intrarile (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatile de alegere, prezentarea produselor, spatiul cultural de referinta) ajung in consumator (psihicul uman) prin intermediul unor canale (reclame, cunostinte, observare personala, mass media etc.) si determina anumite iesiri (alegerea produsului, a magazinului, frecventa cumpararii etc.). Pentru a anticipa aceste iesiri este necesar sa se stie ce se întâmpla in cutia neagra, respectiv în aparatul psihic al individului privit ca si consumator.

Studiul comportamentului consumatorului vizeaza astfel felul în care indivizii iau decizii despre cum sa îsi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emotionala etc. pentru a achizitiona diverse produse sau servicii. Acesta include analiza mai multor aspecte: (1) ceea ce se cumpara  de pilda ce tip de automobil (de oras, de teren, limuzina, berlina etc.); ce marca  autohtona, straina etc.; (2) de ce se cumpara  nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.; (3) de unde cumpara  reprezentanta, dealer autorizat, piata libera etc.; (4) cât de des cumpara  odata la 3 ani, la 10 ani etc.; (5) cât de des îl utilizeaza  zilnic, odata pe saptamâna, în vacante etc. (Schifmann, 1994).

Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumparare, cele mai importante sunt: (1) motivele de cumparare sau necumparare; (2) preferintele cumparatorilor; (3) intentiile de cumparare; (4) obisnuintele de cumparare; (5) obiceiurile de consum; (6) atitudinile cumparatorilor; (7) imaginea marcilor etc. (Kotler, 1999)

O distinctie clasica împarte comportamentul consumatorului în doua domenii majore: (1) comportament de cumparare si (2) comportament de consum. O alta distinctie importanta se face între cumparator si utilizator, deoarece adesea persoana care cumpara nu este si utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia decizia de cumparare nu este cea care achizitioneaza. De pilda o femeie casatorita ce are si copii poate cumpara ciocolata si o bicicleta pentru fiul ei, un sampon pentru ea sau o revista auto pentru sotul ei.

Cumparatorul este persoana fizica care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoana; în timp ce consumatorul este persoana fizica ce dobândeste, utilizeaza sau consuma, ca destinatar final, diverse produse sau servicii.

Desigur ca între aceste doua calitati ale unei persoane se manifesta si relatii de interconditionare, în sensul ca postura de consumator poate determine aparitia posturii de cumparator, si invers. Cel mai adesea, în realitate, comportamentul de consum îl implica si pe cel de cumparare (Kotler, 1999).