Comportamentul consumatorului

Cadrul conceptual:

Procese elementare in studiul comportamentului consumatorului:

Comportamentul consumatorului in sens restrans se refera la conduitaoamenilor in cazul achizitiei de bunuri si servicii. In schimb, in sens larg, se refera la conduita oamenilor in cazul achizitiei de bunuri materiale si nemateriale.

Intr-o abordare de ansamblu se refera la totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obtinerea si utilizarea si utilizarea de bunuri si servicii in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare incluzand procesele decizionale care proced si determina aceste acte.

Potrivit lui Myers comportamentul consumatorului este definit ca o totalitae a actelor atitudinilor si deciziilor privind utilizarea veniturilor pentru cumpararea de marfuri, servicii sau pentru economii.

Intr-o abordare sistematica, este un concept dependent de perceptie, informatie, atitudine, motivatie si comportamentul efectiv.

Perceptia este un proces ce consta in activitatea mentala de constatare, intelegere si judecare a stimulilor, realizabila cu ajutorul sistemelor de receptori senzoriali. Poate fi fizica (a stimulilor) si cognitiva (semnificatia atribuita de cons. a stimulilor).

Informarea si invatatura reprezinta un ansamblu de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele.

Invatatura poate avea loc: pe baza memorarii si prin introspectie

Teoria invataturii se refera la modificarea de comportament cu caracter relativ permanent care sunt rezultatele experientelor repetate.

Atitudinea repezinta un concept multidimensional, respectiv un sindrom de reactii constante fata de obiectivele sociale. Conceptului de atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni.

a) afectiva, respectiv dispozitia favorabila sau nevaforabila fata de un produs / marca

b) cognitiva, respectiv cunoasterea sau ignorarea produsului sau marcii

c) conativa, respectiv intentia ferma de a actiona sau nu fata de obiectul atitudinii (produsul sau marca)

Motivatia reprezinta o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea indeplinirii unui scop.

Comportamentul efectiv este singurul care poate fi observat in mod direct si nu mijlocit si poate fi masurat.

Modele de comportament ale consumatorului

1.Modelul Marshall

Principiul utilitatii marginale spune ca pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoarea tot mai mica pentru consumator.

Modelul subliniaza efectul unei singure variabile, respectiv pretul asupra comportamentului consumatorului in conditiile in care celelalte variabile raman constante.

2.Modelul Pavlov

Porneste de la teoria invatarii si reflexelor conditionate. Se considera ca prin repetare si recompensa omul poate fi determinat sa aiba acelasi gen de decizii si reactii la actiunea anumitori stimuli.

Acest model opereaza cu patru concepte: impuls, sugestie, reactie si recidiva

Impulsurile sunt motive sau aspiratii suficient de puternice care il imping pe individ la actiune.

Sugestiile sunt rezultatul actiunii unor stimuli mai slabi caracteristici atat mediului cat si individului.

Reactia este raspunsul individului la configuratie de impulsuri si sugestii.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii dar numai in masura in care experienta a fost pe masura asteptarii individului.

3.Modelul lui Freud

Porneste de la cercetarea atenta a impulsurilor primare de la raporturile care se stabilesc intre sinele, eul si supra-eul unei persoane. Acest model presupune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului in speta a atitudinii.

Atitudinea este considerata a fi o variabila lenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune.

Expresia verbala a atitudinii este opinia.

4. Modelul lui Veblen

Se bazeaza pe teoria consumului orientativ care spune ca oamenii actioneaza nu atat pentru satisfacerea nevoilor cat si pentru obtinerea unui anumit statut.

Factorii socio-culturali au o influenta deosebita asupra comportamentului consumatorilor: cultura, clasele sociale, grupul de referinta, grupul de apartenenta.

Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente prin insusirea de traditii, obiceiuri si valori.

Subculturile sunt entitati regionale care explica in mare masura diferenta comportamentului consumatorilor in profil teritorial.

Clasele sociale au calitatea de variabile independente si sunt utilizate in principal in fragmentarea pietelor.

Grupurile de referinta sunt entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica prin similitudinea aspiratiilor, comportamentul social in general si comportamentul consumatorului in special

Grupul de apartenenta cuprinde toate entitatile sociale din care individul face parte: familia, prieteni, vecini, colegi.

5)Modelul lui Hobber

Se refera la comportamenul oamenilor care reprezinta organizatii.

Consumatorul care reprezinta organizatii se confrunta permanent cu dilema alegerii motivelor de ordin personal atunci cand achizitioneaza de bunuri sau servicii in numele organizatiei.