Comunicare Internă

Cadru general

În 1985, cu ocazia unei festivităţi consacrate împlinirii a 60 de ani de învăţământ universitar în domeniul relaţiilor publice în cadrul Universitatăţii din New York, Edward L. Bernays, considerat, alături de Ivy Lee, unul din întemeietorii relaţiilor publice, a rostit un scurt discurs, pe care l-a publicat ulterior ca “Introducere” a unei lucrări de referinţă: “Relaţii publice – strategii şi tactici” de D.L. Wilcox, Ph.H. Ault, W.K. Agee. În acest text el mărturisea: “În 1923 am scris Crystalizing Public Opinion, prima carte consacrată relaţiilor publice. Ea definea principiile şi tehnicile acestei discipline şi fixa comandamentele etice după care aceasta urma să fie guvernată. Astăzi, în bibliografia de relaţii publice, există mai mult de 16 000 de titluri. Fiecare nou volum, care discută vechile şi noile probleme ale acestei discipline, este binevenit”. Într-adevăr, miile de titluri care au urmat cărţii lui Bernays au adus nu numai o dezvoltare a cercetărilor consacrate efectelor relaţiilor publice, tehnicilor de lucru specifice, sau metodelor de evaluare a excelenţei în activităţile de relaţii publice, ci şi o înmulţire extraordinară a definiţiilor propuse pentru acest domeniu.

În mod frecvent sintagma “relaţii publice” este utilizată în chip impropriu de către persoane care nu înţeleg sau înţeleg foarte puţin semnificaţia ei. Mai grav, adeseori expresia “relaţii cu publicul” apare ca sinonimă cu “relaţiile publice”, deşi este vorba de activităţi total diferite. În alte cazuri relaţiile publice sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu propaganda sau cu manipularea. Astfel, la începutul secolului XXI, definirea relaţiilor publice, impunerea unei imagini sociale unitare şi fixarea identităţii profesionale a celor care practică relaţiile publice rămân obiective numai parţial îndeplinite. Creşterea (în număr şi în varietate) a tipurilor de activităţi care sunt subsumate sferei “relaţiilor publice”, precum şi numeroasele cercetări consacrate, în special în ultimele decenii, aspectelor teoretice ale relaţiilor publice, au dus la proliferarea modalităţilor de concepere şi definire a acestui domeniu. Astfel, într-un studiu din 1976, R.F. Harlow a identificat, după ce a consultat diverse lucrări de specialitate, reviste şi broşuri şi după ce a intervievat 84 de specialişti, peste 472 definiţii, mai mult sau mai puţin diferite. Selectând notele comune, el a ajuns la următoarea sinteză: “Relaţiile publice sunt funcţia managerială distinctivă, care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutând managerii să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare care ajută managerii să anticipeze tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice”(apud J.E. Grunig, T. Hunt, 1984, p. 7). Această definiţie, care doreşte să integreze cât mai multe aspecte, este, în mod evident, greoaie şi, chiar, confuză.

- Tipologia definiţiilor relaţiilor publice

Numărul mare de definiţii sau numărul mare de elemente care sunt incluse în corpul definiţiilor se datorează marii varietăţi a modurilor de înţelegere (de către practicieni şi teoreticieni) a relaţiilor publice; acest lucru îşi are explicaţia în faptul că activităţile de relaţii publice se desfăşoară în organizaţii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate şi implică obiective nu o dată greu de conciliat. Relaţiile publice sunt practicate în (şi pentru) instituţii guvernamentale, dar şi în/pentru organizaţii non-guvernamentale; pentru firme care urmăresc profitul, dar şi pentru asociaţii civice sau ecologice; pentru instituţii bancare, dar şi pentru instituţii educaţionale sau culturale; şamd. Ele pot avea obiective diferite: de la persuadarea publicului în favoarea unei organizaţii, până la forţarea acelei organizaţiei să îşi schimbe atitudinea faţă de public, de la sprijinirea funcţionării democratice a unei societăţi, până la promovarea intereselor unei firme sau personalităţi, etc. Specialiştii din acest domeniu lucrează fie în firme de consultanţă autonome, fie în departamentele de profil ale guvernelor, întreprinderilor, asociaţiilor, universităţilor, etc. În plus, relaţiile publice implică numeroase tipuri de activităţi (S.M. Cutlip şi colab., 1994, pag. 33-34):

- scrierea şi editarea de mesaje: comunicate, ştiri de presă scrisă, radio şi televiziune, scrisori, anunţuri, cuvântări, rapoarte de activitate, newsletter, etc;

- relaţiile cu presa: contactarea jurnaliştilor, plasarea unor materiale în presă, menţinerea legăturilor cu jurnaliştii, distribuirea promptă a informaţilor cerute de gazetari, înlesnirea legăturii dintre jurnalişti şi liderii sau specialiştii din organizaţie, verificarea informaţiilor, etc;

- cercetarea: identificarea categoriilor de public care interferează cu organizaţia, strângerea informaţiilor din interiorul organizaţiei şi din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situaţia politică, materialele apărute în presă, atitudinea grupurilor cu interese specifice; monitorizarea şi evaluarea modului în care programele de relaţii publice s-au desfăşurat şi a impactului acestora;

- activităţile de management: programarea şi planificarea activităţilor, în colaborare cu conducerea organizaţiilor; administrarea personalului din departamentul de relaţii publice, stabilirea bugetelor şi programelor de lucru;