Comunicarea cu presă

Organizarea biroului de presa

1.Misiune si obiective

Biroul de presa este un departament din cadrul unei organizatii, care are ca sarcina principala stabilirea si mentinerea relatiilor de comunicare dintre organizatie si mass media. În marile organizatii, biroul de presa este o sectie din cadrul departamentului de relatii publice; ierarhic, el este subordonat direct sefului departamentului de relatii publice, care, la rândul sau, se subordoneaza direct conducatorului institutiei. În organizatiile mai mici, în care nu exista un departament de relatii publice, seful biroului de presa va fi subordonat direct conducerii institutiei. Aceasta pozitie, în partea superioara a ierarhiei organizatiei, este necesara deoarece el trebuie:

- sa stie tot ce se întâmpla sau se va întâmpla important în organizatie, pentru a putea reactiona rapid si corect în cazul în care presa solicita anumite informatii;

- sa poata urmari si chiar prevedea evolutia unor evenimente majore, îndeosebi a celor cu potential de criza;

- sa cunoasca deciziile luate de conducere si sa poata contribui la orientarea lor corecta din perspectiva impactului lor comunicational;

- sa poata obtine cooperarea permanenta a personalului din diferitele departamente ale organizatiei, sa aiba o pozitie ierarhica suficient de importanta pentru a nu fi blocat în activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe esaloanele intermediare;

- sa se evite dependenta celor care lucreaza in biroul de presa de serviciile de marketing sau de publicitate;

Pentru a-si duce la îndeplinire aceste obiective generale, biroul de presa trebuie sa organizeze un ansmablu complex de activitati.

2. Activitati specifice

2.1Cautarea si selectarea informatiilor în interiorul organizatiei

Dupa cum subliniaza C. Schneider (1990, p.116), cautarea si selectarea informatiilor reprezinta o “activitate fundamentala, pe care se bazeaza existenta si întreaga activitate a biroului de presa”. Fara a avea un capital de informatii, mereu împrospatat, acesta nu îsi va putea atinge obiectivele, deoarece nu va avea ce sa comunice presei. Cei care detin diverse informatii (de obicei, responsabilii diferitelor departamente ale organizatiei) nu se grabesc sa le transmita biroului de presa, deoarece nu stiu daca acestea pot fi interesante pentru mass media; pe de alta parte, biroul de presa nu poate fi în posesia tuturor informatiilor legate de viata de zi cu zi a organizatiei, deoarece membrii sai nu pot fi prezenti, în acelasi timp, peste tot, în toate departamentele organizatiei. În felul acesta se explica necesitatea unei activitati consecvente de descoperire, selectare si verificare a informatiilor. Aceasta activitate trebuie facuta cu mult profesionalism, pentru ca nu orice informatie este relevanta pentru specificul organizatiei, altfel spus, nu orice informatie prezinta interes pentru presa.

2.2Crearea si reactualizarea documentelor de baza referitoare la organizatie

Un birou de presa trebuie sa fie capabil sa raspunda, în orice moment, cerintelor jurnalistilor, adica sa fie capabil sa furnizeze la timp o documentatie de calitate. De aceea el trebuie sa dispuna de o baza de date (texte, statistici, grafice si fotografii) cât mai bogata si mai operationala. O asemenea baza de date va ajuta reprezentantii biroului de presa ori de câte ori jurnalistii vor solicita informatii suplimentare; facând apel la documentatia existenta, ei vor putea sa le ofere, cu promptitudine, informatiile de care au nevoie. Cu o singura conditie: pentru a fi functionala, banca de date a unei organizatii trebuie actualizata permanent, indiferent de cât de ocupat este biroul de presa, indiferent de cât de monotona poate parea o asemenea activitate.

2.3Crearea materialelor si organizarea manifestarilor pentru presa

Informatiile culese din interiorul organizatiei pot sa fie transmise presei fie prin materiale scrise (comunicatul de presas dosarul de presa), fie cu ocazia unor manifestari create special pentru jurnalisti (conferinta de presa, vizita de presa). Când vorbim despre materiale destinate presei, ne referim, în mod deosebit, la communicate de presa, dosare de presa sau buletine informative; evenimentele organizate de biroul de presa pentru ziaristi, cu scopul de a difuza informatiile importante despre organizatie, sunt, în principal, conferintele de presa, vizitele sau voiajele de presa, seminariile sau dezbaterile. Informatiile sunt transmise presei cu scopul ca, prin aceasta, sa ajunga la publicul specific al organizatiei. În functie de modul cum este prezentata, o informatie poate sa trezeasca sau nu interesul jurnalistilor; altfel spus, valoarea de utilizare a informatiei depinde de forma în care ea este transmisa; se întelege de aici ca o prezentare adecvata a informatiilor este un factor esential în efortul de difuzare a mesajelor organizatiei catre publicul ei.

2.4. Crearea de contacte individuale cu jurnalistii

Reprezentantii biroului de presa trebuie sa-si creeze relatii de cooperare cu mai multi jurnalisti dintr-o redactie, astfel încât sa poata avea parteneri competenti pentru fiecare din multiplele aspecte pe care va dori sa le transmita prin intermediul mass media. O buna relatie cu ziaristii nu înseamna prietenie sau apropiere pe baza unor interese personale; ea presupune, în primul rând, calitatea de partener profesionalizat, altfel spus, capacitatea de a oferi informatii complete, adevarate, în timp scurt si într-o forma adecvata atât stilului jurnalistic, cât si trasaturilor specifice fiecarui canal de comunicare. O buna relatie înseamna, totodata, capacitatea de a ajuta jurnalistul atunci când acesta doreste sa aiba un contact personal cu conducerea sau cu membrii organizatiei, sau atunci când solicita un surplus de documentare sau o perspectiva “off the reccord” asupra anumitor evenimente.