Comunicarea în Organizații și Impunerea Imaginii Firmei și Produselor Sale

Comunicarea în interiorul sau în exteriorul organizaţiei are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe cel al marketingului. Pot fi identificate astfel două tipuri de reţele de comunicare: comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing:

- comunicaţiile manageriale au rolul de a asigura transmiterea acelor mesaje care permit derularea proceselor de management şi de execuţie specifice oricărei organizaţii. Procesul de comunicare managerială reprezintă, de altfel, suportul realizării mai ales a uneia dintre funcţiile managementului.

- comunicaţiile de marketing, în schimb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de marketing ale organizaţiei.

În prezent, literatura de specialitate nu oferă un punct de vedere care să indice unanimitatea opiniilor cu privire la conţinutul comunicaţiei de marketing. Astfel, unii autori pun semn de egalitate între comunicaţia de marketing şi promovare. Potrivit lui Michael Ray, comunicaţia de marketing reprezintă un mix format din patru elemente (publicitate, vânzări personale, promovarea vânzărilor şi relaţii publice), sau din mesaje specifice, elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicaţia de marketing corespunde unei anumite situaţii şi face parte din mix-ul de marketing alături de produs, preţ şi distribuţie. Definiţia indică faptul că autorul nu face decât o simplă modificare la nivelul termenilor: promovarea este înlocuită cu comunicaţia de marketing. O asemenea abordare simplistă a comunicaţiei de marketing poate fi uşor combătută cu numai două argumente: primul argument ţine de însuşi conceptul de promovare, iar cel de-al doilea de complexitatea fenomenului comunicării în marketing.

Între promovare şi comunicaţia de marketing există un raport de la parte la întreg; înţelegerea acestei relaţii necesită mai întâi punerea în discuţie a conceptului de promovare. În privinţa acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, chiar dacă literatura de specialitate indică şi pe acest plan existenţa a numeroase definiţii, reflectând puncte de vedere mai mult sau mai puţin asemănătoare. Majoritatea specialiştilor care şi-au propus să definească din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvântului în sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care înseamnă a mişca înainte, a face să înainteze, a dezvolta, a progresa. Această semnificaţie se regăseşte în cele mai multe dintre definiţiile promovării. Astfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program dirijat, ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali; de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung.

Un alt autor, John J. Burnett, consideră că promovarea este o funcţie a marketingului care, printr-o comunicare persuasivă cu publicul ţintă, are în vedere diferitele componente ale mixului de marketing, cu scopul de a facilita schimbul dintre marketer şi consumator, contribuind la realizarea obiectivelor ambelor părţi. Pe aceeaşi linie se înscrie şi opinia unor cunoscuţi specialişti americani, care apreciază că promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei. De asemenea, specialiştii români consideră că promovarea reprezintă un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extreme de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

O analiză atentă a punctelor de vedere prezentate permite identificarea unor asemănări semnificative privind câteva dintre aspectele cele mai importante ale demersului promoţional. Este vorba, în primul rând, de rigurozitatea necesară organizării şi derulării activităţii promoţionale; o asemenea activitate nu se desfăşoară la întâmplare, fiind orientată în direcţia unor obiective precise. În al doilea rând, autorii definiţiilor anterioare sunt de acord şi în privinţa scopului final al activităţii promoţionale, şi anume favorizarea schimbului între părţile implicate în procesul de comunicare, sprijinirea vânzărilor. Şi, în al treilea rând, specialiştii citaţi au în vedere faptul că scopul final poate fi atins ca urmare a realizării mai multor obiective de natură comunicaţională; în funcţie de obiectivele stabilite, se poate opta pentru o anumită modalitate de a acţiona.

Deşi au meritul de a prezenta conceptul de promovare dintr-o perspectivă corectă şi cuprinzătoare, definiţiile analizate nu pun în evidenţă suficient de mult caracterul discontinuu al promovării. Chiar dacă o organizaţie trebuie să aibă preocupări permanente atât în sensul susţinerii produselor fabricate, cât şi pentru sprijinirea propriei personalităţi, diferitele acţiuni promoţionale, reprezentând concretizarea acestor preocupări, au un caracter temporar menite să conducă la realizarea obiectivelor specifice pe care şi le-a propus la un moment dat anunţătorul.

Demersurile promoţionale acţionează, sub forma unor impulsuri, fie asupra obiectului promovării, fie asupra publicului ţintă. Astfel, dacă obiectul promovării îl reprezintă produsul fabricat sau comercializat de anunţător, atunci acesta din urmă poate opta pentru una din binecunoscutele strategii «push» sau «pull». Alegerea strategiei «push» presupune imprimarea unui impuls produsului, care este împins către consumator; în cadrul strategiei «pull», impulsul este preluat de consumator, care va fi atras către produs.

Dacă obiectul promovării îl reprezintă organizaţia care doreşte să-şi afirme personalitatea şi să stabilească raporturi de calitate cu diferitele categorii de public cu care intră în contact, pot fi avute în vedere aceleaşi strategii «pull» sau «push», adică de atragere a publicului ţintă către organizaţie, respectiv de împingere a organizaţiei către publicul ţintă. Pentru aceasta, publicul vizat va fi informat despre aspectele semnificative legate de activitatea organizaţiei, va fi stimulat în sensul formării unei atitudini favorabile şi va fi determinat să adopte comportamentul dorit în raport cu organizaţia.