Comunicarea Instituțională - Despre Promovarea Imaginii Instituției Publice

Abstract: Comunicarea instituţională este cea care trebuie să gestioneze imaginea unei instituţii publice, deci să răspundă în faţa marelui public la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o instituţie publică? Mai apăsat pentru instituţia publică (decât pentru mediul privat) ea trebuie să construiască prin imagine/autoimagine un capital de încredere şi simpatie, să întărească legitimitatea sa. Or, observăm în accepţia clasică a comunicării instituţionale afirmaţii ce direcţionează discursul acesteia spre” instituţia ca atare”, formulăm noi instituţia ca scop în sine. În acest sens, în demersul de faţă vrem să semnalăm pericolul unui asemenea demers, faptul că nu putem disocia valorile de conţinutul lor, nu putem să obţinem încrederea şi simpatia cetăţeanului (şi să întărim legitimitatea respectivei instituţii publice), dacă mai întâi vorbim despre instituţia ca atare (şi nu de serviciile ca atare), dacă tranşăm/separăm – fie şi doar într-un plan teoretic între instituţie şi substanţa ei, conţinutul ei. În partea finală a lucrării ne oprim la publicitate, cu tilu demonstrativ pentru ceea ce vrem să demonstrăm.

Key words: comunicare publică, comunicare instituţională, gestionarea imaginii, instituţia ca scop în sine, credibilitate, publicitate

Introduction 1pagină

Care este problema pe care o studiază lucrarea

De ce este importantă această problemă

Cum intenţionez să răspund la această problemă

Cum se raportează lucrarea la literatura de specialitate existentă.

Comunicarea instituţională are ca obiect promovarea imaginii unei instituţii, ea trebuie – prin diferite instrumente: publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc. – „să facă să se ştie”. Discursul ei, prin instrumentele amintite, dar nu numai trebuie să fie o expresie a identităţii, a filosofiei (valorilor) proprii instituţiei în cauză şi să sporească capitalul de încredere şi simpatie al cetăţenilor (dacă ne referim, în primul rând, la comunicarea publică). Observăm totuşi anumite nuanţe în felul în care autori consacraţi precum Pierre Zémor, Martial Pasquier, Thierry Libaert etc. definesc comunicarea instituţională.

Astfel, în lucrarea de faţă ne propunem să analizăm aceste nuanţe (vis-a-vis de specificul comunicării instituţională pentru instituţia publică, venind din unghiul obiectului acesteia: contruirea imaginii) şi, în acelaşi timp, să atragem atenţia asupra pericolului ce apare atunci când disociem/separăm - fie şi teoretic - instituţia ca scop în sine, de realitatea instituţională propriu-zisă.

În acest sens, mai întâi subliniem diferenţa specifică a comunicării publice, apoi a comunicării instituţionale (raportat la instituţia publică, dar nu numai). După aceea încercăm să răspundem la întrebarea fundamentală pentru demersul nostru: ce înţelegem/definim ce înseamnă instituţia publică ca scop în sine (obiectul comunicării instituţionale), Care este obiectul lui „în sine” pentru o instituţie publică şi care sunt riscurile unei astfel de perspective; în ce constă acest „în sine” despre care vorbeşte literatura de specialitate consacrată: Libaert, Pasquier, cum adică Il ne s’agit pas de mettre en valeur les activites de ces entites mais l’organisation en tant que telle.” Ce vizează şi cum se va face promovarea instituţiei în aceste condiţii, din această perspectivă clasică (pentru că o întâlnim la toţi autorii)? În continuare, semnalăm riscurile unei asemenea disocieri între valoarea în sine şi cea întrupată prin activitatea propriu-zisă; argumentăm faptul că nu trebuie să separăm (nici măcar la nivelul limbajului) cele două planuri (.....), fie şi pentru faptul că, în acest fel, nu creşte capitalul de încredere şi simpatie al cetăţeanului în instituţia publică, credibilitatea ei – obiectivul final al unei instituţii (publice sau private) prin comunicarea instituţională. După părerea noastră Pierre Zemor este cel care plasează/aşează corect comunicarea instituţională (prezentarea întregului organism). El trebuie să fie reperul.

În ultima parte a lucrării de faţă ne oprim – cu titlu demonstrativ – la unul dintre instrumentele cele mai disputate din acest punct de vedere, este vorba despre publicitate, formă principală de promovare a imaginii unei instituţii/organizaţii. Încercăm, în acest sens, să punem în relief caracteristicile acesteia pentru sectorul public, cum trebuie să se realizeze o campanie de publicitate ţinând cont de specificul acestui sector.

Literature review - 3 pagini

1. Comunicarea publică – definiţie, funcţii, tipuri

Comunicarea în general (lat. communicare însemna punerea în comun a unor lucruri de indiferent ce natură, Mihai Dinu, p.), şi cea publică în particular (se defineşte prin conceptele de legitimitate şi responsabilitate) înseamnă mai mult decât a informa sau a se informa, înseamnă de fapt, a acţiona asupra cetăţeanului, scopul ei fiind cel de a convinge şi de a obţine adeziunea conştientă a cetăţeanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile instituţionale. Considerăm că specificul comunicării publice constă în caracterul cooperativ al ei, cetăţeanul nu trebuie să fie receptacol pasiv, ci dimpotrivă trebuie să acţioneze în calitate de co-constructor al mesajului, apoi al deciziilor, programelor instituţionale. Acest fapt reiese din majoritatea definiţiilor consacrate în domeniu, pe care le amintim la rândul nostru.

Comunicarea publică este definită de Martial Pasquier drept: „ansamblul activităţilor instituţiilor şi organizaţiilor publice ce vizează transmiterea şi schimbul de informaţii cu scopul principal de a prezenta şi explica deciziile şi acţiunile publice, de a promova legitimitatea, de a apăra valorile recunoscute şi de a ajuta la menţinerea liantului social.”(Martial Pasquier, 2011, p. 43)

Pierre Zémor: „Comunicarea publică este comunicarea formală, care tinde către schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică şi spre menţinerea liantului social, a căror responsabilitate revine instituţiilor publice” p. 27, 2003

D. Megard: p. 11- 12

Funcţiile centrale ale comunicării publice

Funcţiile centrale ale comunicării publice decurg în principiu de la obligaţia de legalitate/legală atribuită unei instituţii sau organizaţii publice. Avem în vedere ansamblul legilor în virtutea cărora administraţia publică îşi desfăşoară activitatea, în mod special Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparenţa decizională în administraţia publică

Astfel, după Martial Pasquier putem distinge patru funcţii principale: informarea publicului, explicarea şi însoţirea deciziilor, apărarea valorilor şi promovarea de comportamente responsabile şi asigurarea dialogului între instituţii şi cetăţeni.